我买酒 古井贡 “古井贡”变形记



    在当前国内经济持续低迷,“禁公消费”升温的大环境下,2014年白酒行业上半年业绩不尽人意,在引领行业风向的“老名酒阵营”中,除茅台靠“特殊品牌效应”和“降价放量”一枝独秀外,多数企业业绩大幅下滑,有的甚至下滑60-70%。

但是,仔细研究,这些“老名酒”队伍中,有一家企业2014年上半年引起了行业关注,就是古井贡酒。关注热点有两个:一是换帅,梁金辉出任董事长;二是业绩逆市增长,显示利好迹象。

   “古井贡”发布2014年上半年年报披露:上半年实现营业收入23.9亿元,同比去年上半年增长3.61%,实现净利润3.58亿元,二季度实现收入9.02亿元,同比增长21.65%,同比增长4.33%。

在今天特殊的市场环境下,并不是“百亿阵营”的古井贡,能够交出这样一份不错的市场答卷,是值得业界研究和思考的。

古井贡“逆市增长”的因素在哪里?

    在“黄金十年”中,白酒界曾经流行一句话:“向黔酒学资源,向川酒学品牌,向徽酒学营销,向苏酒学创新”。作为徽酒的龙头老大,古井贡能够逆市增长,是胜在营销上吗?

其实,对于曾经跌宕沉浮的古井贡来说,“营销”并不能完全解释他今天的表现。

近几年,我们很少看到古井贡“高大上”的传播语境。有分析认为,自从狂热的“王效金时代”结束后,古井贡的“企业性格”和“治企理念”就变了。由“品牌‘高调裂变拉动式’增长”,变为“品质‘内涵创变推动式’增长”。“低调、内敛、稳健,创新”——古井贡正成为一家“内省慢热型”的白酒企业。

正是在这种理念驱动和影响下,古井贡应对市场的抗风险能力大大提高了。

古井贡2014年上半年的良好表现,有几个因素值得思考和研究。

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一是,产品的成功。“古井年份原浆”大师级的产品思维,奠定了差异化的消费认知和市场基础。

二是,班子队伍的成功。http://www.aihuau.com/古井贡不仅有一批忠诚善战、共同成长的“封疆大吏”,尤其值得一提的是,梁金辉作为古井贡的老人,深谙酿酒、营销、传播之道,百折历练、性格亲和,刚柔稳健,他上任董事长后,很大程度上起到了“定海神针”的作用。

三是,市场聚焦(定位)的成功。在市场营销上,古井贡围绕“四维理念”开展工作——“大众定位、核心产品、核心市场、执行能力”,省内靠品牌和实力快速抢占渠道,挤压竞品,省外靠选择区域样板,打造亮点。古井贡在营销管理上,形成了一股“上下齐心、良序竞合、激励有方”的市场氛围。

    以上三个因素,成为了古井贡实现自我超越和“王者归来”不可缺少的强大内驱力。

  

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