东阿阿胶养驴政策 东阿阿胶,一头技穷的驴?



东阿阿胶八年只做了两件事

有人开玩笑说,东阿阿胶总裁秦玉峰这些年只做了两件事,一是涨价,二是讲定位。

作为“成功案例”的代表,秦总的身影不断出现在讲述“成功定位”的课堂。他似乎也很享受这个过程,至少,宣传企业品牌的同时,充当一个成功企业家的感觉是美好的。

东阿阿胶的定位就是专注阿胶,从06年秦总上任开始,砍掉其他产业,不管它是否盈利是否有前景。

然后就是广告――提价,讲述一张驴皮的故事,塑造一个“国宝补品”的形象。

这个被称为单焦点多品牌的战略看起来是成功的,公司的2013年销售总额达到40亿,这差不多是2006年7个亿的6倍。

涨价背后的逻辑

但是,市场的质疑声从来不断。

一个事实是,东阿阿胶的增长看上去基本来自于涨价。

不错,它的销售收入的确增长了六倍,但它的零售价这十年来增长了十倍!这意味着,收入增长了,但市场份额和产品并没有相应的增量。

东阿阿胶似乎陷入了这样的轮回:广告投入――消费需求――涨价――价格敏感型消费者退出――其它品牌阿胶替代――市场丢失,盈利受损――继续涨价――广告投入维持领导品牌形象……

五年九涨价,从“阿胶中的茅台”,变成一斤阿胶贵过一瓶茅台的奢侈品,东阿阿胶事实上在做这样一件事:不断试探消费者的极限,以价格弥补失去的市场。

最伤心的是那些忠实的消费者,最开心的是那些同样生产阿胶的厂家。

这种策略被一些媒体称为“自杀式涨价”。而最近一份季报不太漂亮的业绩单,好像在警示瓶颈己经来临。

驴皮的难题

东阿阿胶一直这样解释涨价的理由:没办法,驴皮越来越贵。

这确实是一个产业链的难题。

阿胶说来也不复杂,就是煮、熬驴皮,一直熬成胶。如果掺进马皮、骡子皮,那就是假货。迄今为止,最重要的驴皮来源仍然是向农户收购。而驴子这种牲口,从来是作为农业工具存在的。一头驴子,完成农作使命之后,驴皮还能卖个好价钱,对农民来说是有利可图的。但是像牛、羊那样的规模化养殖却一直不能成型,主要原因有两点,一是生长周期长,它的成熟期基本在两年半的时间;二是驴肉的应用是难题。虽然有所谓的“天上龙肉、地上驴肉”之说,但除了火烧之外,驴肉的食用十分有限。

也就是说,驴子如果不干活,养它是不划算的。http://www.aihuau.com/这就导致了规模化的圈养,基本上无利可图甚至巨亏——东阿阿胶多年布局的驴子养殖基地迟迟不能成型就是这个道理。

而农业生产的转型,注定农户养驴的数量只会下降,不会上升。而诸多企业参与驴皮的争夺,必然会导致价格的上涨。

但是,如果驴皮真的涨到足够高的价格,不管是农户还是养殖场,不就会有积极性了吗?供应量不就会上升吗?

是的,按照简单的经济逻辑,如果一张驴皮的价格足以抵消两年半喂养的成本,不管是规模化圈养还是散养,都会刺激出足够的积极性。

从这个意义上来说,阿胶似乎还可以涨价,直到驴皮的供应和需求达到平衡。

只不过,真正核心的问题其实不在这里。

老祖宗留下来的这口饭

假设“企业的本质是创新”,那么东阿阿胶实在难堪“成功”,它实际上一直在吃老祖宗留下来的这口饭。

事实上,今天东阿阿胶所有的业绩,都建立在“阿胶补血,东阿阿胶最有名”这样一个既清晰又模糊的文化遗产。你可以说它是文化,也可以说只是一个传说,一个过去时的故事。

按照现代医学的分析,阿胶的“滋补功效”,其实就是针对缺铁性贫血有一定的疗效——为什么驴肉特别容易发黑?因为含铁量高。

为什么古代人认为东阿的阿胶最好?真实的原因其实就是山东盛产驴,这里当年成为了最大的驴皮加工作坊聚集地。多年来有一种说法是东阿的水特别好,只不过,那些传说中的“神井”早己干涸,只留下一些人工的“古迹”让人凭吊。

当90后、00后一代又一代新人成长起来时,他们还会不会认同这些古老的品牌故事?还会不会相信民间传说式的神奇功效?这口老祖宗留下来的饭还能不能越吃越香?

这是比驴皮供应更难以确定的风险。

金饭碗里的炸弹

好吧,等到90年、00年成长起来,那是十年二十年以后的问题,以后的事以后再说吧。

行,就说现在。

东阿阿胶很像一头骄傲而又技穷的驴,一步步走向通往“贵族的殿堂”,它的价格己经让它成为富贵者的特权。它的消费基础必须建立在这样的人群:对老祖宗的信任,有能力赠送和有资格收受。

持续反腐风暴是这种消费面临的现实障碍。它己经进入了名酒名酒名包名表山珍野味的名利场,不得不与形形色色的奢华品展开较量,当奢华成为腐败的代名词,整体的萎缩不可避免。

而隐藏在行业中的炸弹随时会炸响。按照业内人的估算,全国存栏的驴子数量其实根本不足以支持阿胶的整体产量,一旦潜规则在某个企业被曝光,整个行业都将蒙上巨大的阴影。当年的血燕、三聚菁胺就是明证。

但愿引信永远不要点燃。

传承成就不了伟大

话题回到单点聚焦。

阿胶当然是个金饭碗,但到底是捧着一个饭碗心无旁骛,还是吃着碗里的看着锅里的想着田里的?争论也好,质疑也罢,终究还是要以业绩说话。路人的评论,其实大多是马后炮,就像这篇文章。

只不过人活着就不得不承受质疑和嘲讽,它们往往与掌声鲜花成正比。而东阿阿胶又恰恰提供了这种反差强烈的平台。它的要害问题是:一个继承了祖上牌匾的人,如何才能成就伟大?

让蒙尘的牌匾重焕光芒,这是一条路径。

别让牌子砸在手里,这是底线。

让这块牌匾开疆拓土,注入更加强大的生命力和内涵,这是看客的期望。

今天的东阿阿胶大概处于前两条之间,人们担忧的是,它会不会把路越走越窄?

 东阿阿胶养驴政策 东阿阿胶,一头技穷的驴?
如果永远满足于讲述杨贵妃和东阿井的故事,伟大永远无法诞生。说到底,这个聚焦点只能映像过去,无法照耀未来。

我们期望的是,一家40亿的公司,不仅仅靠垄断一个老祖宗的品牌提价谋生,而是像老祖宗一样,至少再创造一个为未来的人群带来福祉的百年认同。

按照这样的期望,秦总端坐台上侃侃而谈成功定位,大概总有些底气不足吧。

  

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