品牌管理之定位观点二:顺势,还是逆势?



品牌定位,更多的时候是品牌所有者的主动意愿,即要告诉消费者自己的个性和主张。  从战术角度看,主动定位是一种主动出击,如果定位正确,就可以实现自己想要的位置,主导确立自己在消费者心中的特性,从而形成个性立体的品牌印记。

  但是,定位必然就意味着明确是什么,明确不是什么,如果你想什么都是,结果可能在消费者心中什么都不是。

  如何定位呢?定位的前提应该思考两个问题:一个是行业现状,一个是自己特性。就此分享两个我接触的案例,来看看品牌所有者思考出发点:

  最近几年苦荞茶市场相当火爆,从行业角度来看,行业培育产生了两个消费者判断倾向:一是黑苦荞茶比黄苦荞茶好;另一个是大凉山的苦荞比其它地方的好。消费者的判断倾向往往是行业企业共同培育的结果,成为其选择的主动标准,http://www.aihuau.com/我把这种情况称为大势,不可违,违者是另类,痛苦至死。  案例1:某苦荞品牌定位自己与苦荞茶不同,黑苦荞茶不叫苦荞茶,叫芦丁香,看似颇有新意,实则违背行业大势,消费者根本不知道芦丁香是什么。还有一个苦荞茶品牌也不叫苦荞茶,叫阁罗蒙(据说彝语苦荞之意)。

  案例2:另一个做苦荞的,在消费者都认为大凉山的苦荞是最好的前提下,他坚持另类出牌:竟然打算告诉消费者“我就不是大凉山的苦荞”,理由是“我不愿意帮他们推大凉山”。  两个案例都是一个误区:逆势,逆行业之大势,必有艰辛。那么,正确的做法是不是就应该是一味顺势,一味雷同呢?

  个人观点:品牌定位既要顺势也要逆势;顺势则是顺行业大势,逆势则是立自己优势。

  品牌定位我们首先应该研究行业,明确行业在消费者心中的关键特性和判断点,这就要求我们顺势而为,更是一种借势,特别是后进入者一定要坚持抓住行业特性,让自己进入行业正统的识别范畴,让消费者知道你是什么大类别。打个比喻就是,你得入场去表演,才有真正的舞台,因为消费者都在场内。你不入场,你的表演(产品)再棒,也可能是异类,至少消费者会这样认为。所以,定位的第一步是确定自己的行业,要顺大势,才能真正入场。

  品牌定位我们更应该确立自己的优势,也就是入场后就得逆势了,你得有自己的绝活,露两手才可能让消费者注意到你,更重要的是这两手必须引起消费者共鸣和内心认同,而不是普通的几手下三滥:“价格更价、促销花样更多、模仿得更像”,这就是大家都说的卖点。如何提炼自己的卖点呢?重点是研究三个方面:一个是自己的特点、一个是竞争对手领导品牌的特点、三是产品本身的特点,从这三个方面去发现和表达,可能会获得逆势的突破口。

 品牌管理之定位观点二:顺势,还是逆势?

  

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