金融渠道拓展方案 金融危机下品牌鞋企的拓展和提升(一)



系列专题:直面金融危机

      金融风暴席卷全球,一直保持高速增长的中国经济走到了一个十字路口,一方面,国外订单减少导致大量OEM企业深陷困境甚至倒闭,另一方面,一些品牌企业却保持了平稳增长甚至逆市上扬,中国制造出现的OEM(贴牌生产)和自主品牌冰火两重天的局面令人警醒,更引发了企业家们深沉的思考。

       2009年,我们注定不会迎来一个寂静的春天,在辞去这个沉重而肃杀的冬季以后,皮革行业快速地敲响了前进的鼓点。一批OEM企业在挣扎中迈向了拓展自主品牌的艰难之路;品牌企业则跃跃欲试地展开了决胜市场的鏖战。2009年,关于品牌拓展和提升的思索,萦绕于每一个企业家的脑海,而与之相关的决策,则成为了决定企业还能走多远的关键性砝码。

 金融渠道拓展方案 金融危机下品牌鞋企的拓展和提升(一)
  OEM企业 毁灭亦或重生?

  挨过这个难熬的冬季,整理行业内OEM企业的生存状况,几乎可以用惨烈来形容。据估计,在珠江三角洲,已有近三分之一的外贸企业停工或者倒闭,而剩下的企业里面,也有近三分之一摇摇欲坠,而且,实际的数字可能还远高于此。   

  OEM企业的出路究竟在何方?尽管专家们早已开出了“自创品牌、追求更高附加值”这一万金油般的药方,然而,在国内消费市场萎缩、终端市场竞争进入白热化阶段的背景之下,背负着企业资金链吃紧、生产成本不断上升的多重压力,迈开这样的步伐却又谈何容易?

  “企业这么多年做OEM,产品生产线、运营模式、核心团队,都是完全适应外销的方式,说是自创品牌,原来的生产线怎么办?设计团队从哪里来?销售渠道怎么拓展?这些都是很复杂的问题。”一个台资企业的老板感慨地告诉记者,他的企业很多年来为NIKE等大的品牌做鞋业代工,尽管深知为他人做嫁裳绝非长远之计,但在当前的形势下转做内销,却不在他的考虑范畴。

  从长远来看,要把握企业的自主权,改变“两头在外,受制于人”不利局面,OEM企业向自主创牌的转变势在必行。但是,企业是否具备创立品牌的条件?以企业现有的资源能有多大的机会打造一个有价值的品牌?企业能否承担向市场投入的风险?这些更是决策者必须考虑的深层问题。

  自2008年初开始,在国际贸易摩擦的压力迫使和国内市场的诱惑下,业界已经有一批OEM企业走上了艰难的转型之路,在他们之中,短时间内偃旗息鼓者有之,还在痛苦的摸索中的亦有之。专家指出,思路决定出路,很多外贸企业转做内销,企业主的思路没有改变,甚至仍然沿用原来的人员班子,这样的企业成功几率很低,这是因为外贸和内销是截然不同的运作方式,外贸基本是订单制,因此只要把握住订单的洽谈这个关键环节,紧抓住价格的话语权就已经成功了一大半,从生产到加工再到出口都是流水线的工作;然而,内销则是一个复杂的体系,要从市场的角度去解决问题,得考虑消费者的需求、品牌的包装和营销、与竞争品牌的市场争夺等多重复杂的因素。“内销太复杂,太难做了!还是外贸的钱好赚啊。”很多由外贸转内销,再转回外贸的企业主不禁感慨万千。

  2009年,如果说做不做品牌是一个战略的抉择,是否能做好品牌则在更大层面上取决于战术的高下。展开科学的市场调研,进行成功的品牌定位,规划资金预算,组建核心团队,以高效的执行力完成,每一步都得步步为营,妥善进行,稍有不慎,则前功尽弃。

  由OEM代工转作品牌的企业,首当其冲的准备工作是市场调研,市场调研是企业的品牌建立的一个判断标准,它不仅能帮助企业对市场有一个深入的了解,而且也能为品牌定位作好铺垫。以一个由OEM代工转作区域品牌的制鞋企业为例,市场调研的内容包括区域的消费力分析、区域消费者的喜好,结合自身产品的特点,研究目标消费群的年龄阶层、目标消费群的特点,自身产品的优势,以及竞争消费品牌的卖点。透过这些企业、市场、消费者、竞争对手的综合因素的分析,做到知己知彼。从市场调研的方式来看,专家建议以自主调研结合第三方调研结果,因为第三方调研机构的调研结果科学、规范,但往往过度依赖数据,分析判断总是从事实上出结果,缺乏对市场的感性认知和判断分析,而企业自己做的调研又缺乏科学性的分析,这样结合起来既能从大的方向有所把控,又能互补不足,达到比较好的效果。

  “现在国内的鞋业市场已经细分得非常充分,在这种形势下,品牌定位一定要个性鲜明,争取在目标消费者的心中占有一个独特的、有价值的位置,这才有成功的可能性。”谈及困扰大多数企业家的品牌定位问题,亨达集团品牌总监卢海娟如此总结。她告诉我们,“现在鞋业市场的竞争已经到了白热化的阶段,与这些成熟的品牌竞争,一定要在品牌定位上学会避重就轻。”具体而言,就是避开最严酷的竞争市场,进入竞争相对弱的细分市场竞争。现在,鞋业市场最为严酷的是高端女鞋市场,其次是高端男鞋,再其次是时尚休闲的品牌,越往上的竞争自然越残酷。我们看到,近年来在市场强占了一席之地的TATA、动力组等品牌,不约而同地选择了进入竞争相对较轻的时尚休闲鞋的市场领域。再者,即使你的优势产品就是高端女鞋,也要把握好在你能超越这些竞争品牌的是什么,你的定位有什么细分的差异化特征。

  “在金融危机的形势下,从零开始去做一个品牌是很不容易的事情,因为品牌不是一夜炼就的,而是需要长时间的积累,”卢总监说到,“拓展自主品牌需要具备强大的实力,尤其是资金的实力,这样能支撑企业度过品牌培育的时期,因为建渠道、品牌包装和推广,都需要漫长的时间。”一个品牌的培养至少有3-5年的基础推广阶段,因此,必须要预计在3-5年内配备相应的资金,保证资金的顺利到位,这段时间是否能够支撑下来极为关键。当然,这些资金并不一定是现金流的自有资金,还包括可调动的贷款资金等。

  现代市场的竞争,说到底还是人才的竞争。由OEM代工转作品牌的企业能否成功,人才是必备条件,更是核心要素。从OEM的原班人马抽出来做内销,成功几率很低,这是因为做外贸和做内销的思维模式截然不同,出牌习惯完全不一样。组建核心团队的时候,可以一部分是原来的员工,一部分招聘,关键性的职位如营销总监最好找有资深国内市场运作经验的管理者,采用空降兵也可以,但是老板一定要亲自挂帅,重大的决定要由老板拍板,在很多情况下,为了规避空降兵的决定带来的风险,可以借助第三方的力量,比如品牌策划的机构,这种第三方的意见介入会让决策更加理性和客观。完全地空降或者完全地采用原班人马的做法,都会带来很大的损失,现在很多行业内失败的转型的案例,都已经印证了这一点。

  为了合理地规避风险,目前,业界由OEM代工转作品牌的企业很多采取了两条腿走路,内外兼修的方式,一方面仍然承接OEM的订单,另一方面也开始做内销市场,以外养内,以内促外。

  

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