能源神话与现实 关于鞋业品牌的神话与现实(二)



 如何看待品牌的资产,或者更恰当地说,如何看待品牌的功能,决定了企业能够从品牌中挖掘多大的价值。将品牌视为营销工具,中国的保健品企业和那些曾经成为标王的白酒企业最具典型性。它们投入巨资做广告打品牌,带来的价值如何呢?的确,在当时的销售业绩上体现出了巨大的成效,制造了适当的差异化,说服了众多消费者支付溢价。但是,如果从消费者与企业之间长远关系的角度来衡量,企业的得失又如何呢?产品品质与品牌承诺的不一致,可能导致消费者信任的丧失,对当下市场的贪婪攫取,使得品牌关系很难持续延伸、品牌内容缺乏运营模式的支持,很容易被竞争对手模仿,差异化定位只能凑效一时。这样做的结果,是本来相当微薄的品牌资产为零甚至为负。对产品的盈亏,企业有完备的账目,但没有企业会记录和计算品牌资产的损益。品牌究竟能为企业带来什么好处?除了短期销售效益,它还能够帮助企业降低营销开支、抵抗竞争对手的促销举措——想想苹果公司,它的传奇色彩帮助它节省了多少广告费用;在遭遇危机的时候减少损失,降低风险,使企业在遭遇危机的时候作为一种隐形的支撑力量,帮助企业渡过难关。作为撬动新市场的杠杆,良好的品牌有助于吸引关键供应商的注意,成为加盟商或分销商追捧的对象,甚至引起当地贸易组织和政府的瞩目——很多企业降低利润空间以挤进沃尔玛的采购名单,在乎的就是一个沃尔玛供应商的名头;业务拓展时,品牌的力量可以支持产品线延伸——宝洁公司的企业品牌成为了众多新品推出时的品质背书;不仅如此,登陆资本市场,并购到更卓越的企业,吸引和留住优秀员工,这些都是品牌发挥作用的广阔空间。

       这些品牌可以大展身手的空间,目前还没有进入大多数中国企业的视野,同时也意味着,一旦中国企业将品牌从营销工具提升到企业战略性要素的位置,品牌价值将获得巨大的增长空间。

       品牌(Brand)一词的本义是“烙印”,它源于西班牙语。西班牙的养马场主在出售每匹马时,都用烙铁在马身上烙上一个代表这个马场的标识。如果买马的人发现马有什么问题,就可以凭着这个标识来退换这匹马。可以看出,品牌从一开始是一种价值的承诺,也是一种信用凭证,是一个隐性信用体系下的流通符号。品牌有多个向度,分别指向这个信用体系下的各利益相关方。品牌不只是与促销和营销相关,也不只是与市场相关。一个完整的品牌的价值不仅是对于消费者的,同时也是面向社会、政府、投资者、供应商和渠道商、员工的。

       作为一种非正式的信用凭证,它能让各利益相关方在瞬间认知、信任和接纳它,企业凭着这种无形的、非正式的信用凭证,在不同的利益相关方那里兑换为有形的、实际的利益,在与竞争对手的竞争中,企业不仅可以在产品市场上提高产品能见度、降低客户对于价格的敏感度和维护客户忠诚度,而且可以凭借它分别在政府关系、资本市场、社会舆论、供应商和合作伙伴关系、人才市场显示出强大的竞争力。它是一个远非促销、营销可以涵盖的概念。

       品牌作为一种流通符号和信用凭证,与货币具有诸多相似的地方。它是一种企业为自己开据的“信用凭证”,一种自己发行的“货币”。但它与货币有着根本的差异:支持它的价值系统和信用体系不是成文的法律和制度,而是企业在长期的经营实践和企业公民实践中的出色表现建立的。支持它的“信用体用”是印象、体验等心理感受,它的“兑付”是以心理感受的方式在瞬间完成的。它与各利益相关方之间的“契约”只是一种心理上的默契。

       它无疑是企业的一种资产,但它又是无形的、比较难于量度的资产。我们只能从它所产生的实际效果来大致推算其价值。正是由于它比较难于量度,因此它也是难于管理的。

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