转战日化:专业线企业的一剂良药?(2)



笔者认为,专业线企业转战日化,风险主要来自三个方面: 

  首先是面对陌生渠道的风险。如同专业线产品操作上和售后服务上的复杂性让日化企业望而却步,日化销售渠道的复杂性同样让许多专业线企业望而生畏。目前,日化线护肤品牌渠道有多种多样、各不相同: 

  1、 商场专柜,代表品牌有SK-II、兰寇、欧莱雅、资生堂、兰芝、玉兰油等,主要以中高档国际知名护肤品牌为主,鲜见本土护肤品,主要消费群为中高收入群体; 

  2、 商超卖场,代表品牌有玉兰油、雅芳、美宝莲、妮维雅、旁氏、隆力奇、丁家宜、佳雪、李医生、东洋之花等中低档品牌,其中外资品牌和本土品牌平分秋色,竞争最为激烈,消费人群囊括了中高低三类群体; 

  3、 品牌专卖店渠道,代表品牌有资生堂、雅芳、娇兰佳人、名门闺秀、佰草集、李医生等,以中档品牌为主,消费群体以中高收入工薪阶层为主,包含部分学生群体,本渠道已日益被一些外资品牌所重视,纷纷展开圈地运动; 

  4、 直销渠道,代表品牌有雅芳、如新、安利、玫琳凯等,以外资品牌为主,在直销法出台后,模式上有所调整,目前以店铺加直销人员的方式开展销售,消费人群比较复杂; 

  5、 化妆品店封闭操作渠道,代表品牌有婷美、泊莱雅、欧诗漫等,外资品牌和本土品牌都有渗入,消费群体以中等收入人群为主; 

 转战日化:专业线企业的一剂良药?(2)
  6、 药店渠道,代表品牌有薇姿、理肤泉、雅漾、可采、迪痘等,外资、本土、中高低档品牌都有,主要类别为功能性药妆护肤品,一般的基础保养类产品很难进入这一渠道,消费群体较为复杂; 

  7、 大流通渠道,代表品牌有大宝、雅倩、东洋之花、隆力奇、小护士以及众多籍籍无名的低端护肤品,以低端消费人群为主,包括大量的农业人口。 

  8、 邮购渠道,以日本通讯DHC、广州护花呤为代表,依靠密集的互联网广告或报纸平面广告来拉动消费者产生购买欲望,消费者大多为追求新奇的时尚人群。 

  可见,日化线渠道的复杂性不但体现在渠道的多样性,也体现在每个渠道对于品牌自身的价格定位、功能定位、人群定位都不尽相同,而且这些渠道往往又互为交织,同一个品牌可能进入不同渠道销售。而在专业线,所有的品牌渠道指向只有一个?D?D进入美容院。因此,以美容院单一渠道为主的专业线企业,面对日化渠道的复杂多样往往难以把握,一旦品牌定位不慎,则有可能一步走错满盘皆输。 

  其次,是来自管理体制的不适。由于专业线一般按厂家、代理商、美容院来规划通路,在市场管理和机构设置方面比较粗糙和简单,通常一个省级市场就安排一个美导,有的甚至一个美导负责几个市场,大一点的公司会加设一个区域经理的职位,她们的工作职责就是协助代理商进行网络开发和售后服务,接受厂家和代理商的双重管理。而日化线则不同,稍微有点规模的日化企业,一个销售部门就包括了大区经理、省级经理、地区经理、城市经理等层层职位,再加上当地招收的大量业务员、促销员等等,如此复杂的层级设置导致管理上必然更为精细复杂。 

  最后,是观念无法转变的风险。这里说说的观念包括心态和操作思路两个方面。在心态方面,专业线企业习惯赚快钱,擅长依靠短期炒作来快速圈一大笔货款,而日化线则讲究精耕细作,靠做长线来逐步稳固市场;在操作思路上,专业线习惯将简单的东西复杂化,却往往难以有效执行,而日化线则是将复杂的东西简单化,便于直接复制到终端。因此,专业线若将产品战线延伸至日化领域,首要面对的就是心态和操作思路的转变,如果还像以前一样用专业线的思路和手法操作日化渠道,必然是换汤不换药,胜算几许也就可想而知。 

  专业线企业进入日化领域,究竟是否能称为一剂良药,目前尚难下定论。关键是要考虑能否在有效发挥自身优势的同时,更适应和贴近日化线的行业特征。 

  

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