理性诉求广告 化妆品广告怎样诉求才能立竿见影?(2)



成了那道“落水后是先救母亲还是妻子”的难题? 

 理性诉求广告 化妆品广告怎样诉求才能立竿见影?(2)

    真的有这么难吗?其实只要解决好了广告中“说什么”与“怎么说”的问题,找到二者之间的黄金分隔点,好的材料、好的火候和好的铸剑师,打造了好的利器,神兵在手,可能不会有下一个神话但会有下一个英雄。 

    好的广告片来自好的广告创作,广告制作首先应该是“说什么”,然后才是“怎么说”。有销售力的广告,无不是在“说什么”上打动了消费者,找到了消费者欲望的G点,从而吸引了消费者购买产品。 

    如果把广告比作一位美女,花枝招展、浓妆艳抹能吸引人的目光;热情奔放、显山露水能让目光聚焦。低眉顺眼、莺声燕语也能让无数人侧目。 

    广告的“说什么”,就如同美女选择通过衣服露哪里一样,是如凝脂般的肌肤?还是增一分则肥,减一分则瘦的身材?是犹抱琵琶半遮面的羞涩还是360度的曝光? 

    广告中我们该露哪一些?怎么样露? 

    “说什么”在一定意义上就是广告的DNA,他是广告的“刀刃”,是区别其他同类广告的最本质的东西,是广告最具核心竞争力的东西,任何一个广告,要想不被淹没,要想引起目标消费者的注意,就需要“暴露”品牌与消费者最关注的结晶体。通过“怎么说”这个载体,水涨船高,让“说什么”表达更加清晰,更容易让消费者接受。 

    白大夫,大胆表“白”下的优雅骑士 

    相信不少爱看电视剧的观众,尤其是喜欢看中央电视台电视剧频道的观众,对其《黄金剧场》开播前的那则“你白、我白、大家白!白大夫,就是让你白!一白再白!白!白!白!”的广告语不会陌生,一个30秒不到,对白不过50个字的广告片里,“白”字就出现了十多个,更有“一白再白!白!白!白!”这样四“白”连出的罕见对白,大有让“恒源祥,羊!羊!羊!”相形见绌的势头。 

    白大夫广告片中的一连串表“白”,在消费者中炸开了锅,消费者对此仁者见仁,智者见智,有人认为这个广告俗气,没有内涵,黔驴技穷,只好拿“白”这个最赤裸的词来了。也有人认为这并不是技穷之后的滥作,而是其貌不扬外表下的“金玉其心”,大巧若拙,大智若愚,正是白大夫广告的高明所在。 

    白大夫不到三十秒出现十几次“白”的高频率表“白”,恰到好处完成了广告“说什么”和“怎么说”,为白大夫品牌及产品创造了“独具特点的销售说辞”,并且制造了独特记忆点,与恒源祥的“羊!羊!羊!”有异曲同工之妙,与同行形成了区隔,亮出了自己的特点。但白大夫这样又有他自己更深的内涵。 

    白大夫品牌以“专注科学美白”为品牌安身立命所在,强调“白”,突出了品牌的核心价值,切合了亚洲消费者最迫切的愿望;追求美白,希望自己拥有白皙透亮的皮肤。(因为根据医学调查,36%的亚洲女性有斑点的困扰,更有57%的女性对暗沉的肤色不满意。) 

    一白遮三丑,在白大夫不停呐喊的背后,其实是品牌饱含“让女人更漂亮,一切为了女人”的品牌责任心。也正是基于这一点白大夫才一而再、再而三地强调白。 

    另白大夫品牌名中以“白”起首,在中国这个有着“行不改名,坐不改姓”文化传统的国度里,再加上它又与品牌个性和产品卖点不谋而合,无论从企业经营、品牌塑造还是从让受众易于记忆和产生联想出发,强调“白”也是最恰当不过了。

白大夫作为近几年来在专业线和日化线都颇有建树的品牌,其迅猛发展的势头,引起了无论是专业线“草莽”还是日化线“宗师”都为之侧目。白大夫的成功,今日的辉煌,与它的厚积厚发分不开,他这非一般的广告策略,对于其今日能与那些德高望重、资深历厚的品牌共同逐鹿的化妆品市场上随意驰骋功不可没。 

    后记 

    一个成功的广告除了要拉动销售外,他的每一次播出都应该是在为品牌增值,为品牌积累资产,化妆品广告不能一味的模仿国际品牌大打形象,这样容易犯“好高骛远”的毛病,但也不能赤裸叫喊,这样容易导致“欲速则不达”,白大夫的成功给正面对内忧外患,正在化妆品界挣扎着寻找突围的品牌提供了一条思路:整合好自己的资源,找准消费者欲望的“G”点,将二者淬炼于一体,通过广告这件外衣准确传达给自己“暗恋”的消费者。白大夫以中央电视台等优质媒体,以高屋建瓴之势让自己独特的一连串独“白”表现形式在消费者心里留下了位置,让消费者耳目一新,挑起了消费者的好奇。最终赢得了消费者的欢心。 

    好的广告,应该能引导消费者顺利完成AIDAS过程,从第一眼看到广告就被其A(Attention)吸引、注意;几次后就萌发I(Interesting)产生兴趣;通过汇聚多渠道的信息,发生D(Desire)引发欲望);与自身需求吻合的卖点、终端铺货的由点及面和陈设以及导购小姐的专业热情服务,让消费者最终完成了第二个A(Action)促使购买行为;过硬的产品质量和功效及售后服务,最后达到了S(Satisfaction)达到满意。为重复购买奠定基础。成功的广告让这一过程一气呵成。 

    但同时,我们也要注意到,广告不是万能的,不能盲目崇拜广告,广告只是营销木桶中的一块木板,要桶能装最多的水,实现营销成果的最大化,需要所有的木板的配合,渠道、公关活动、终端拦截等都需要经营者去努力、去创新。在一个终端为王的时代,广告如何最大限度的接近消费者,与他们做最亲密的接触、广告如何配合企业营销中心下移等问题都需要经营者去用心思考。 

  

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