宝洁经典八大问 宝洁的八大“市场软肋”(2)



五、宝洁的产品是不是只针对“美女”呢? 

  看看宝洁系列洗发水的广告,无不是一个个美女明星在电视上“骚首弄姿”,是不是宝洁的洗发水只给女人用的呢,怎么老是清一色的美女在做广告呢。当然,明星美女的作用是不可忽视的,既把哪些追星族“一网打尽”,也“忽悠”了那些爱美的女人,同时,也让“好色”的男士也坚定不移的成为宝洁的忠诚消费者。但是,宝洁的美女广告给我们一些市场灵感和启发,洗发水能不能按性别进行市场细分,男人的发质和女人的发质可是存在差异啊,何况现在化妆品市场已经出现了男士专用的化妆品,根据男士的发质差异是不是应该考虑一种男士专用洗发水呢。其实,在按性别进行细分的市场上已经出现了“先驱”,那就是霸王洗发水,宝洁用明星美女做广告,霸王洗发水就用明星大哥成龙来借势宣传,从霸王洗发水广告传递给消费者的“阳刚之气”的信息看,哪个女人去消费呢。如果霸王洗发水在广告宣传中再加上一点,男士专用洗发水,那么利益点和目标消费者就更清晰了,但是,目前霸王洗发水的广告从目标消费者的角度看仍然是模棱两可,放弃了这么有利的差异化诉求点,真为霸王感到可惜! 

  六、能否避开在渠道中与宝洁产品的正面冲突呢? 

  你走你的阳关道,我走我的独木桥,差异化的竞争策略是规避竞争建立竞争优势的最好的方式。同为洗发水品牌,其他品牌在渠道中难免与宝洁产品陈列在同一货加上,面对面的进行竞争。有没有差异化的其他渠道呢,采乐去头屑洗发水给我们提供了一个新的销售渠道途径,那就是通过药店来销售,头皮屑从严格意义上来说应该是“病”,并且头皮屑严重影响了个人形象,有没有快速解除头皮屑烦恼的办法呢,那就去药店购买采乐吧,采乐的产品诉求和渠道选择相得益彰,结果凭借差异化的渠道策略,市场做的也有声有色。国内的日化企业仔细考虑一下,还有没有其他的差异化渠道呢。如果头发干硬无光泽从中医的角度是由于人体“上火”引起的,然后从这个角度去开发产品,并且通过药店或者是保健品店来销售,是不是也是一种思路呢,笔者在这里仅仅是抛砖引玉,具体的差异化竞争策略,还要通过认真分析现有的竞争状况和市场调查来确定。 

  七、宝洁在农村乡镇县城等三线市场中的无奈! 

  在与可口可乐的挑战中,谁是最大的赢家呢?非非常可乐莫属,凭借在广大农村市场的推广,让非常可乐挖到了丰厚的一桶“金”,也让那些嘲笑非常可乐自不量力的企业闭上了嘴。中国地大物博,人口众多,这可是我们一直宣扬的优势,地理环境、民族、消费习惯、经济承受能力等的不同,不可能让一家企业来统一整个市场。随着经济收入的提高,越来越多的农村乡镇消费者可是已经不满足于用水洗头了,看看农村乡镇三线市场的日化产品竞争,宝洁在这里有多大的市场份额呢,可能提起宝洁,许多朴实的乡镇消费者会反问你,宝洁是谁。谁能成为日化行业的“非常可乐”呢,让我们拭目以待吧! 

 宝洁经典八大问 宝洁的八大“市场软肋”(2)
  八、在终端有没有机会挑战宝洁? 

  说起日化行业的终端,当然不得不提到舒蕾,舒蕾可以说是营销终端战的“鼻祖”,把终端营销发挥的淋漓尽致,在终端直面进攻宝洁的市场,打的宝洁是措手不及、“狼狈不堪”,一下子撕掉宝洁神圣的不可战胜的外衣,给国内的日化企业出了一口“恶气”。终端,从规模上看可以分为大终端和小终端,大终端包括大买场、大超市等规模大的终端售点,而小终端主要是指商店、便利店、社区内小超市等夫妻型的中小型售点。有空的时候,你可以到大小终端去观察一下宝洁的终端资源分配,你会发现,宝洁的终端资源主要是集中在大终端,而对小终端是呈粗放自流式的销售状态,宝洁产品经销利润分配,到了小终端可是少之又少,所以,这就是小终端为什么销售宝洁产品比较少的原因,并且在主推洗发水品牌时,宝洁的也被当做陪衬了。能不能借助农村(小终端)保卫城市(大终端)的战术在日化市场突围呢,既然宝洁把资源都集中在大终端,那么我们就把资源聚焦在小终端,同时也不用受大卖场那种“盛气凌人”的气了。小终端由于规模小,日化产品占有的陈列空间也有限,所以,各种品牌的陈列大多不规范,如果我们把促销、宣传、陈列的资源放在小终端,是不是特别的醒目和突出呢。如果配合着企业的到位的广告宣传,社区内的促销宣传,很容易就把消费者拦截在家门口。舒蕾采取的是与宝洁面对面的大终端消费者拦截战术,如果我们有能力把消费者拦截在家门口,那么宝洁和舒蕾也是“望洋兴叹”了!好好调查和分析一下日化企业的终端分布和竞争状况,相信能找到突围之道。 

  

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