联合利华:首席财务官的视角经验



   2008年中国首席财务官论坛5月7日在北京举行,百度财经进行了现场直播,以下是百度财经从现场发回的报道:

    主持人:非常感谢吴女士的发言,接下来让我们请出来自联合利华的CFO的JamesBruce先生。让他谈一谈作为联合利华的左膀右臂的感受,下面让我们掌声请出JamesBruce先生。

    联合利华CFOJamesBruce

    JamesBruce:大家上午好!

    我大概也就能说一句话“上午好”吧,我在中国虽然待了8年,但是我中文确实学得不怎么地。

    女士们、先生们,大家上午好!

    非常高兴今天有这个机会,跟大家分享一下首席财务官的视角和经验。首先,我要解释一下,什么是首席执行官的左膀右臂,那么左膀右臂这一词,实际上就是说最重要的助手。当然,我说的是右手,如果是左撇子的话抱歉了。

    今天我是抛砖引玉,提出一些问题,希望这些问题可以激发大家的思维,使得大家可以能够重新审视一下,我们作为首席财务官要扮演什么角色。

    首先我介绍一下我就职的公司,这是一个非常大的企业,虽然不是全球最大的企业,但是也是全球最大的企业之一,每年的营业额是400亿欧元。第一章幻灯片当中大家看到的孩子的笑脸,让孩子们快乐就是我们的目标之一。

    我们的目标,使大家能够觉得生活更有滋味,生活更有意义。我们有茶品、冰淇淋,我们在家庭护理和洗发品是排第二位。

    我们的企业现在也是在重新地改造自己,我们在右边的这个股价,实际上是一个陡峭的曲线,我们是在欧洲、伦敦和纽约都上市了。实际上,从这个曲线可以看出,我们价值创造的过程。实际上,我们的股价自05年开始,就一路地上扬。那么,有些人觉得,这可能只是你们上扬的一个阶段而已,因为在07年的时候,我们这个企业的效益并不是特别好。但是,在05年的时候,我们是重新地改造了我们这个企业,现在价值创造非常成功。

    那么,我们改造的过程,一方面是要实现企业的变革,一方面是改革自己的经营的模式,另一方面也是改变我们对自己的看法。

    简单介绍一下联合利华在中国的情况,我们和许多的企业来比,我们在中国的部分还是比较小的,我们在中国有8到9个实体。现在,我们这个市场的增长的速度是200%。那么,在这8个实体当中,都有非常强烈的、好的竞争对手,有一些竞争对手是跨国企业,有一些是中国的本土企业。实际上,在最强劲的竞争对手当中,最强劲的就是国有的企业。当然了,和跨国公司竞争当中,我们和他们打交道是非常有经验的。那么,在这边我给大家简要介绍一下。

    这边有一些卡通,卡通片里面,也是展示了几个部门,有一些市场营销,市场营销的人员都是推动企业销售的人,我们市场营销的人士,他们都是非常专注的人,你给他们一个销售的目标,他们就可以完成。那么,营销的人都是每天非常早地起床,然后推销产品。那么,销售的人士,他们是考虑如何把我们的企业的资源进行整合,那么供应链也是一样的,人力资源人士都是一样的,他们考虑如何能够打造我们经营的团队,使得我们的人才能够得以储备。最后是财务,我们CFO是做财务这一块的,我们负责报表,我们负责财务的控制还有财务的审核等等。

    但是,我想强调一点,我有一个不同的视角呈现给大家。

    第一部分首席执行官是完全没有区别的,下面这几块也是完全没有区别的。但是,我加了一个财务。那么,这也是我今天最重要的假设,我认为财务是非常独特的,它不是一个独立的部门,实际上任何一个部门都涉及到了财务的问题。无论你是讨论如何建立薪酬的体制,无论你是讨论要不要建立新厂,还是说我们在什么地方建厂,是不是要打造新品牌,是不是在旧的品牌上加大投资,或者是讨论我们与家乐福或者是华联等等是不是赚钱。那么,在所有的讨论当中,我们的财务人士都要参与,所以这也是我今天提出的最主要的假设。我们财务的人士,是参与了所有部门的工作,这就是我们财务人员有一个非常独特的角色要扮演。这也是我为什么把财务的CFO,称为首席执行官的左膀右臂。

    我看到在坐的各位都是做CFO的,那么我们之间有什么样的共同点呢?我认为我们的共同点是我们都是分析型的人士,我们都有普遍的思维进行分析,而且我们大家应该感到自豪。

    我们这种客观分析地能力,使得我们成为了CEO非常有意义的助手。我想举几个例子,我们的市场当中价格在不断地膨胀,我们石油的价格达到了每桶120美元,这会带来一系列的后果。那么,我们成本的投入就会上升,如果我们不做定价方面的变动,就会影响我们的盈利。那么,现在我们不明白,也不确定是不是今年年底,石油的价格就会降到100元以下?那么,实际上你去超市买洗衣粉的时候,虽然看到的是洗衣粉,但是洗衣粉有一些原料是来自石油产品的。所以,你在定价的时候,要有一定的逻辑。但是,对于我们销售来说,我们价格的稳定度是非常重要的。

    负责我们客户的人,他对价格也是比较敏感的,因为我们的客户是不愿意价格上升的。另外,我们市场营销也不愿意看到价格的上升,因为对于市场营销的人士来说,他们的营销绩效评估是基于市场份额的。如果市场份额下降,可能意味着他们的市场营销下降。那么,女士们、先生们,谁可以帮助我们的CEO做不同利益权衡的选择呢?我想只有CFO了。

    我认为一个非常好的首席财务官,他是要与CEO有紧密的关系的。那么,有的时候对于CEO来说,他唱红脸比较难,那么有的时候CEO实际上是扮演一种浇水的角色,把整个的团队凝聚到一起。这个时候,我猜只有CFO可以扮红脸来说“不”这个字,今天早上约翰?斯诺生也提到了做CFO要学会说“不”。但是,我们也不能总是说“不”,因为我们总是说“不”,大家可能都不愿意听取我们的意见。而且,我们作为财务,也要支持他们的工作。那么,这个时候要反过来,让我们的CEO扮红脸,让我们的CFO扮白脸。

    那么,这里面只是红脸、白脸的角色。那么,我们的警察询问我们的嫌疑犯的时候,总是有一个扮红脸,有一个扮白脸。另外,我想强调,无论是扮红脸还是扮白脸,我们都要互相信任。那么,情商是EQ,那么智商是IQ。那么,想作为一个卓越的CFO,你要情商大于等于你的智商,你要有智力,但是做商务你还需要有情商。

    那么,CEO首先要有一个神奇的伙伴,就是CEO和CFO可以坐到一起分享他们的想法,而且CFO要有勇气告诉CEO说他的做法是错误的。根据我财务的分析,你的战略是有缺陷的。

    我就职于一些CEO的办公室,那么有一些CEO他们是没有什么知识的,他们是通过领导力或者是通过市场营销的能力,或者是直销的能力坐到这个位置的。那么,作为我们CFO是要坐到他的背后帮助他打掩护。因为作为CEO是各种各样的问题都要考虑。那么,我们要帮他填漏补缺。

    那么建立一个策略相比实施策略来说,反而是比较简单的工作。对于我们CFO来说,我们能够更好地帮助CEO把他的战略变成非常具体的活动,而且这些具体的目标可以很好地进行实施、追踪和进行评估。我们有一个非常独特的职责,我们要和CEO在一起,要确保这个过程能够成功地实施。

    我再拓宽一下我今天所谈的话题,这张图表也是我们在联合利华用的图表,实际上我们是向我们的员工解释,我们在全球的企业当中,如何重建我们财务的体制。我们这个公司在全球50个国家有我们的体制,我们是3年之前重新打造的,使得我们成为了重新地非常有竞争力的品牌。我们需要有时间重新打造一个体系,实际上磨刀不误砍柴工,如果你有时间建立这样的体系,你的价值创造轻而易举了。

    另外,要有基础,在坐的各位都知道,我们头一号的职责,对于我们的股东、我们的董事长、我们的CEO的首要的职责,就是确保他们不要坐牢。我们要提供一个很好的治理的基础,我们不仅要提供这样的基础,还要以尽可能最高的效率提高这些基础和服务。

    右上角这个卡通,实际上是与全球的外包相关的。像我们作为联合利华外包主要的合作伙伴就是中国,此外还有各个公司谈的最多的外包合作伙伴就是印度。这张图上,这个爸爸对于女儿说,你不能把自己的功课也外包到印度去,所以作为CFO,要确保CEO晚上可以睡得好。

    讲到效率,如果今天我们走到大街上,见到一个人问CFO所要做的最重要的工作是什么?大部分的人都会回答“成本”。我觉得,在今天这样一个充满竞争的社会中,我自己见到的竞争就是越来越激烈、越来越白热化,我们非常荣幸可以在中国开展运作。中国的市场是最令人兴奋的,也是最有竞争力的市场。那么,要想挫败竞争,很重要的一点要高效,不仅要有很好的产品和广告,我们的成本也要很好地控制下来。这就需要跟我们的竞争对手进行业务基准的对标,同时在这个方面加强和CEO的合作。

    左下角的图,这是我自己的感受,如果我几天不看我的电子邮件,我就像被货压倒的马一样,太多的电邮了。这就是一个信息化的时代,信息管理中影响公司的发展就是信息太多的情况,人们不知道如何关注最重要的信息。

    最后,我跟大家介绍一下CFO信息管理的最基本的原则,还有就是动态的信息管理。年度预算在这个过程中所起到的作用,而制定年度预算的时候,我们的时间其实并不见得非常多,而且我们通常是前一个月,制定下一个月的年度预算。而这个里面,就需要很强的预测能力,帮助CEO能够在那种更加湍急的河流上,能够更好地航行,为他指明方向。而这种湍急的河流,使得你没有办法预测下一个河流的方向。所以,对于CEO来说,希望能够确保公司的钱不管在任何时候,都可以用到刀刃上,不管任何时候都可以为公司带来最大收益的方面。

    所以,要找到我们所需要改善的时间,而在这样有限的时间内,要进一步提高资金的灵活运用,尤其是其中的灵活性。

    如何能够实现这一个资产负债表的最佳化、最优化?如何降低资本成本来实现价值更高的创造,这一点我就不多说了。因为我知道,在这个方面,肯定大家了解得比我还要多,大家都是专家。在这里,我想强调的一个观点就是必须要确保有100%的与公司的目标整合的CFO的计划,如果说公司的计划是节省资本,那么我们就要不断地问自己对于税收方面控制得怎么样。如果公司的计划是要不断地增长,我们要知道我们可以获得的资金是多少,我们要与CEO沟通,在他需要资金的时候可以使得现金跟得上。

    今天,我们看到中国的市场是如此地让人兴奋,当然了,旧的技术在中国这样的新兴市场和让人兴奋的市场中,也仍然在很多的公司得到使用。但是,不能只是依赖这些旧的成熟的技术,我们必须有更多的、越来越多的新的技术。新的技术的种类中,有一些是联合利华内部的财政部门自己所开发出来的。这样,才能够保证不需要在这些每一天的财务会议上,花掉所有的时间,比如说促销花费的评估,广告花费的评估。大部分在联合利华工作的时候,底下的人问我最多的问题是如何定价。这再一次涉及到了CFO卓越的分析能力,我们可能对于价格有非常多的自己的见解,但是更多的时候是分析的能力与做出角色的能力,是与其他部门的人合作最重要的能力。

    10年前,我们像这张图一样,我们非常善于提供历史性的数,是FRF所提供的。之前,我也听到好几个发言人讲到,我自己之前可能也说过,这可能是最基本的角色,这种角色是不能够忘掉的。约翰?斯诺先生也讲到了透明性,在一个公司当中的透明性,可以影响整个公司直接的利益。我们现在所关心的是企业信息的管理,对于企业信息的导向,这样直接决定我们的决策和分析。

    如果我们的竞争对手可以以同样的价格提供同样的产品,我们下一步的价格是怎么样的,这样的信息业应该由CFO所掌握和熟悉。还有一部分是市场份额,我们是以10%,还是20%或者是30%在增长?如果我们对于自己的增长非常满意了,可是竞争对手是40%的增长呢?在这个过程中,就会争夺更多的市场份额。

    对于我来说,最终的力量就是人力资源和整个的组织架构,这张图上面的人,大家肯定都非常地了解,这是南非的第一任总统。由于他对于南非的政策不满意,曾经花了很多的时间是在南非的监狱里面度过的。他出来之后,对于南非的统一起到了非常重要的作用。他的雄心、价值观、忠诚、坦白、正直我认为都是CFO最重要的品质。

 联合利华:首席财务官的视角经验
    之前是我个人的观点,接下来两张图,是我想和大家介绍的其他人的观点。

    第一个,我所引用的是雀巢公司的CFO,但是雀巢公司其实是联合利华一大竞争对手,其实我想要不要把他拿出来呢?我当时还是犹豫了一下,但是我觉得这个话说得非常好。他说CFO实际上就是CEO的副驾驶,是飞机上的副驾驶。第三个引用,我觉得应该是世界上年纪最老的一位女性的CEO了,她之前曾经担任过CFO,后来升职为了CEO,她觉得她不想要CFO是一个事事都很婆妈的控制者,而是通过数据讲道理的人。

    这张图上展示的是世界上最杰出的CFO,他们的事业的调查。比如说39%的人是每周都要见一下CEO的。而对于其他的CFO,他们见CEO的品就非常低了。另外,在那些杰出的CFO当中,83%的CFO会就CEO的决策提出问题。还有44%的CFO,他们是会直接影响到公司的战略决策,而对于普通的CFO,这个比例占到了22%,我想这个调查的数据进一步会说服大家,如果我们想做一个杰出的CFO,应该做什么样的工作。

    我们相信可以实现这样的一点。因为一个公司的业务,最终所要的和见性,就是通过这些财政长的数据表现出来我这就是客观的中立性,这就是我要说的,谢谢各位!

    主持人:谢谢JamesBruce先生给我们带来的精彩的演讲。同时,今天的论坛在新浪网上也会进行文字直播,在此我们对于新浪网的大力的支持表示感谢! 

  

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