区域营销 营销有区域,品牌无边界



中国日化企业众多,但是企业资金、资源各方面都丰足的较少,更多是属于中小型企业。国内日化企业的起家有一点很类似,就是从代理某类产品开始,做省代,慢慢的市场铺开了,资本有点积累了,就开始自己做品牌。

    对于中小企业来说,大家相同的目标就是把营销的红旗插遍全国,因此,具有一点资本积累后,企业老板喜欢进行大而全的市场扩张,习惯于表面舞台的形象表演,但却忽视了倍速变化营销环境下对市场机会与企业资源的专注。因此,许多企业虽然都说自己是全国性品牌,但是,实际上,全国的销量也就几千万,而其中,75%还是来自于一两个样板市场。对此,把这类企业的产品定义为区域性品牌更为恰当。

    任何一个企业,都是从区域品牌做强做大之后,再扩展到全国,这是一个必然的过程,符合市场经济发展规律,问题是,企业老板有时太过于心急,在资源积累和准备还未充分的情况下,贸然就进行全国扩张,花费了大量的投入成本,回收却不成比例。按照一部分老板的说法,把我们的产品定位为区域品牌,太没面子了。就是因为这个想法,导致企业在战略上迷失,忘记了中小企业在资源有限的情况下更应该选择聚焦突破的原则。因为,营销虽然有区域之分,品牌却没边界之别。

    区域品牌说出来也不会丢人

    中国人的心理非常奇怪,总喜欢和别人进行攀比,即使有时自己某方面的成就明明比别人更突出,但还是愿意拿己之短击敌之长,不碰壁不回头。最后转了一个大圈之后又回到原地,才明白了某些道理,而此时此刻,那些原本属于自己的最好机会,早已错身而过,而且很有可能不会再来。

 区域营销 营销有区域,品牌无边界
    就像做区域品牌和全国品牌一样,很多企业以前都在特定市场做成老大,但是,由于一直认为区域品牌这种称谓不够风光,拿不出台面,因此,加入了进军全国品牌的行列,但却忽略了自己的资源和积累是否已经足够和成熟,结果,在祖国各地转了一个圈之后才发现,外面的世界很精彩,外面的世界也很无奈。在家第一,出门第七,到了外地无法跟人比。一番折腾之后,元气大伤,想要收兵回家当老大,没想到,城头早已变幻大王旗了。

    因此,国内日化企业一定要先明确好自己的位子,有能力成为全国品牌固然是好,但是,如果时机没成熟,当个区域品牌其实也不错,也不会丢人。一个穿布鞋的人总会认为自己处境很惨,却不知道还有多少人穿不起鞋。

    产品竞争力来源于产品差异化和成本领先优势。从目前日化市场的分布格局来看,竞争激烈是因为产品严重同质化,从产品质量和功效上,大家都不具备绝对的核心优势,因此,很难通过产品差异化来取胜,即使千辛万苦磨练出一个可以差异的卖点,一投入市场也会马上被对手复制和模仿;而对于处在发展阶段的企业来说,要形成生产上的规模经济效益并不容易,很难建立自己的成本优势。因此,只有通过聚焦战略才是目前多数企业的生存之本,而聚焦战略的第一步,往往就是精耕区域市场,做小池里的大鱼。

    区域品牌并不丢人,许多企业都是通过区域品牌活得相当滋润,而不像全国品牌企业那样苦苦挣扎。

    深圳有一家化妆品企业,目前的市场只有深圳和东莞两个市,但是,每年的销售额却达到三千万左右,在东莞地区知名度很高,销售量居前茅位置,是一个典型的区域性品牌。看到产品销售如此乐观,许多朋友都劝老板赶紧把营销方式复制到其他地区,进行大规模扩张,毕竟,日化市场是靠规模来赚钱的。

    但是,深圳这家公司的老总忍住了种种诱惑,一心一意深耕东莞和深圳两个市场。他认为,目前产品能销得好,是因为东莞和深圳这两个地区特有的消费市场定位所致。这两个地区,同属经济较为发达的地级市,汇聚着大量的打工人口,他们重视价格、质量和品牌,虽然,这里的同类产品竞争很激烈,但是公司的优势在于资源聚焦,减缩了物流的成本,并把所有的广告宣传都投到了这两个地区,在打工者当中形成一种较强的品牌效应,也成为了很多同类产品竞争对手羡慕的对象。

    许多区域品牌都会因为某个市场做得好,使代理商自己上门洽谈要求做其他空白市场,这对企业的进一步发展也省却不少人力物力。

    心在哪里比品牌在哪里更重要

    区域品牌具有很多优势,由于它追求的目标不是在较大的市场上占有较小的市场份额,而是在一个或几个市场上有较大的甚至是领先的市场份额,因此可以克服国内企业普遍存在的资源有限这一特点,以更加集中的力量向某一特定子市场提供最好的服务,而且经营目标集中,管理简单方便,物流成本方便控制,使企业经营成本得以降低,有利于集中使用企业资源,实现生产的专业化,实现规模经济的效益,从而使外来品牌体验到“强成难压地头蛇”的滋味。

    像飘柔、清扬等洗发水品牌,在全国市场做得相当出色,但不代表在每一个小众的区域市场上都做得最好,他们也遭遇到了很多区域品牌的有效阻击。

    当然,区域品牌也不是高枕无忧,不是说当了小池里的大鱼便能呼风唤雨。区域品牌的精力都集中在一个或几个省、市上,在当地,其实也都潜伏着不少其他定位为区域品牌的产品,存在着一定的竞争。而且,区域品牌由于在某一区域进行集中性营销,放弃了其他市场机会,也存在着相当的风险。比如说,如果区域市场突然变化,如价格变化,购买者兴趣转移或其他因素(如当地政府对某类产品的暴光或禁销等),企业的产品和服务可能就会受到较大的影响,不像全国品牌的产品可以东方不亮西方亮,从而造成了企业的资金周转不畅或货物积压,面临的困境相当大。因此,区域品牌的企业运营更要谨慎,全国品牌在某地运营不好,最多是损失了一个区域,而区域品牌运营不好的法,损失的可能是整个企业。

    区域品牌和全国品牌,只是一个概念之分,实际上,许多区域品牌都在全国运营,只是在某个区域更有知名度而已。营销有区域,品牌无边界,阿里巴巴CEO马云这样说:有时候,不是你的品牌在哪里,你的心在哪里,你的眼光在哪里更为重要。因此,不一定做大,但一定要先做好。星巴克的咖啡卖两、三百年,一万五千家店开到全世界。一定要有独特想法,等你有独特想法再推广也来得及。 

  

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