日化品牌渠道创新:宝洁并柜销售



或许有一天,您在购买日化产品时,不会在货架旁面对琳琅满目的同类产品无所适从,而是在某个品牌的组合专柜中,“一站式”购齐“洗发水、护发素、沐浴露甚至牙膏和牙刷”。于是,人们购买日化产品,悄然从选产品步入了选品牌的新时代……

并,还是不并

“创新”似乎是日化行业永不停歇的舞步,从传统的商场、超市、美容院等,到近年风起的包场、化妆品专卖店以及网络购物、电视购物、直邮销售等,关于渠道和品牌的创新话题不断被推出、被实践。而这次,创新的主角换成了日化品牌教父――宝洁。

 日化品牌渠道创新:宝洁并柜销售
据报道,近日宝洁Beauty 有意将旗下包括洗发水、护发素以及沐浴露,甚至是牙膏和牙刷等一系列产品在卖场中进行并柜销售,意图在当前竞争激烈的情况之下以公司品牌带动消费。宝洁此计划一出,立即在业内外引起强烈反响。不过喧嚣过后,我们并没有发现宝洁立即将并柜销售的想法付诸实施。因此有人推测,可能宝洁是想通过舆论试探人们的看法和底线。看来,即使贵为“品牌教父”,也不敢贸然“改变”消费者的购买习惯。其实,无论是跨国巨头还是 中小企业(行情 股吧),并柜还是不并柜,都是一个很难的抉择。

日化渠道竞争的日益加剧已经是一个不争的事实,即使是宝洁、联合利华们也感到压力倍增。商超等传统渠道,尽管仍旧是大品牌的天下,但由于终端维护成本节节攀升,利润被不断摊薄。传统渠道的市场份额也受到专卖店、非现场购物等新兴渠道的疯狂蚕食。同时,新兴渠道和空白市场也被“急于跳出围城”的大小品牌迅速“催熟”。两年前,专卖店渠道还无人问津,今天已经是牌满为患,俨然成为另一个“围城”。渠道乱象由此可见一斑。

深谙市场运作的宝洁们自然不会满足现状。一方面,宝洁通过产业结构升级,逐步将市场重心向利润丰厚、进入门槛较高的护肤化妆领域转移,从而获取新的利润增长点。另一方面,宝洁领衔“下乡”,大举进军三四级城市及农村市场,以期赢得更多的消费者。

但是,无论是产业结构调整,还是渠道下沉,宝洁都面临严峻的挑战。引进高端化妆品牌,在中国市场培育需要一个长期的过程。而在市县及农村市场,长期盘踞当地的本土日化品牌,也不会轻易将地盘拱手相让。因此,这些举措,从短期来看,不会取得明显的效果。当务之急,宝洁还是要巩固自己在大众洗护领域的龙头老大地位。

事实上,宝洁在大众洗护领域具有绝对的竞争优势。据行业数据显示,2007 年洗发水行业宝洁旗下海飞丝、飘柔等五大品牌的中国市场占有率为41.6%。而宝洁旗下的佳洁士等口腔护理产品的市场占有率也名列全国第一。

对于大众洗护产品来说,卖场是最重要的渠道。经过长达20 余年的耕耘,宝洁旗下日化洗护类产品已经在市场上极其成熟,处于平稳发展期,单纯从扩充渠道的数量和产品的种类数量上来增加销量,空间并不是很大,且显效缓慢。如果宝洁换一种销售方式,将分散在货架各点的产品汇集起来,实行并柜销售,通过类似于一站式的购物服务,是不是会产生聚集效应,从而在企业品牌的统领下,实现产品销售的倍增呢?或许,这就是宝洁酝酿并柜销售的初衷吧。

馅饼,还是陷阱

并柜销售有没有实现的可能呢?$$$FY$$$

从产品属性上看,洗发水、护发素、沐浴露、牙膏和牙刷等都属于大众洗护、洗涤产品,主要是居家使用的,有一定的关联性。从消费行为上看,此类品牌的定位都属于大众化,价格不高,购买决策过程简单。从企业品牌来看,宝洁作为日化行业的国际知名企业,企业品牌可谓家喻户晓,消费者可能因为喜爱某款产品从而信赖宝洁品牌,或者因为信赖宝洁从而信赖宝洁的产品,两者相互促进。公司品牌带动旗下子产品( 品牌) 消费,这种现象也是完全有可能发生的。

综合在一起,我们似乎可以得出这样的结论:宝洁日化产品并柜销售不仅可行,而且有利于终端销售。事实真的有这么简单吗?我们再反过来分析一下并柜销售的三个利益相关者:消费者、终端、企业,你会看到不一样的现象。

1. 爱比较的消费者,愿意为了宝洁改变自己多年的消费习惯吗?

回顾卖场的历史,卖场之所以广受消费者青睐,是因为它提供了丰富的产品、提供了自由购物的环境,满足了消费者尤其是女性消费者“先比较,再决策、后购买”的消费心理。

一旦宝洁设立“一站式”品牌专柜,宝洁旗下的产品就与其他品牌的同类产品完全割裂开来,就破坏了消费者“比较购物”的习惯和乐趣。甚至可能产生另一种极端情况,消费者因为反感宝洁的做法,而放弃购买宝洁的产品。当然也有可能,消费者在经历了一段时间的“过渡期”后,会适应宝洁的做法,尤其是那些忠诚消费者,会感觉这样很方便、很快捷。

一贯强势的终端,愿意为了个别大企业打破常规,变更经营模式吗?

这是个终端为王的时代,卖场从方便消费者角度考虑,也不敢轻易改变大众日化产品货架销售的方式。并柜销售改变带来的风险,卖场自己不愿意承担。如果让宝洁承担,并柜的成本无疑会增加。并柜销售也有可能引起竞争品牌的群起反对,卖场为平衡供货商的利益,很难允许一家大企业以“并柜销售”的个性模式现身终端。

3. 宝洁真的强大到可以通过企业品牌来

带动子品牌的销售了吗?这是最核心的问题。在日化行业,多品牌发展似乎是不成文的规定。无论是外资的宝洁、欧莱雅,还是本土的 上海家化(行情 股吧),都通过不同的产品品牌,塑造不同的品牌个性,从而满足各自不同的目标受众的需求。而企业品牌的个性价值塑造,似乎还处于初级阶段。

如宝洁旗下海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐五大洗发品牌,依据产品功能、消费人群、销售渠道,形成了五个个性鲜明的产品品牌,这也是五大洗发品牌市场决胜的根本秘诀。在与同类竞品的较量中,五大品牌都能够展示出超强的竞争力。但是相较这些产品品牌,宝洁企业品牌的个性特质却远未真正形成。

消费者知道宝洁,但宝洁企业品牌意味着什么?给消费者什么样的印象?期望获得消费者怎样的认同?消费者目前还搞不明白。可以想象,消费者在终端看到“宝洁”,想到它是一个大公司,但不会对它有深深的感情,不会像海飞丝那样有亲近、触动的感觉。至于对子品牌的销售拉动力,就更难预测了。

另一个风险是,如果用企业品牌推广产品,一旦任何一款产品遭遇质量或信誉危机,将会直接影响企业品牌形象,也会牵连其他产品的形象及销售。同样,如果企业品牌遭遇危机,消费者会“恨乌及屋”,很容易将不满报复到产品身上。过去,企业经常采用的“弃卒保帅”的危机公关手段将很难上演。所谓“一损俱损,一荣俱荣”,并柜销售也给企业的危机公关能力提出了更高的要求。

先行,还是先驱

不光是宝洁酝酿并柜销售,联合利华也在最近的产品广告的最后出现“联合利华”的LOGO 以突出公司的品牌,强生、雅芳则在大众媒体强势投放自己的企业品牌广告……我们从中可以发现一个有趣的现象:日化企业不约而同地开始强化企业品牌的塑造。

从塑造产品品牌到构建企业品牌,说明日化企业期望在日趋激烈的市场竞争中,通过企业品牌来为产品加分,为销售助力,也说明日化行业的品牌意识得到了进一步加强,竞争的形式和手段得到了进一步升级。但企业品牌的塑造远比产品品牌的塑造复杂得多、漫长得多。只有当企业品牌发展到一定阶段,在消费者心智资源中获得一席之地,并柜销售才可能实施,才可能获得消费者的信赖。而且,并柜销售成功与否,还与消费者的消费行为、终端操作的可执行性等因素紧密相关。任何一个方面不到位,都有可能影响并柜销售的预期效果,甚至以失败告终。

但是,不可否认,并柜销售模式的提出,给日化行业指出了一条全新的品牌发展及渠道销售的方式。并柜销售是否能够实现,能够走多远?还有待市场的检验。

  

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