朱新礼:从沂蒙造到中国造



在美国《商业周刊》第十一届CEO年会期间,英国前首相布莱尔在北京举行私人酒会,20位政商界人士应邀出席。其中有一位外表亲和的中国企业家,不显山,不露水,却备受关注。他,就是汇源果汁集团董事长兼总裁朱新礼。

  从一家濒临倒闭的水果罐头厂起步,经过15年的努力,朱新礼和他的团队打造出全国最大的果汁饮料巨头——汇源集团。今年上半年,汇源成功赴港IPO;下半年,汇源作为“中国制造”的食品安全标杆企业,赢得世界好评。

  这些在朱新礼看来都是一种必然。外表随和亲切的朱新礼,骨子里有着山东人的倔强和自信。2007年12月26日,在北京顺义的汇源集团总部,朱新礼接受了《华夏时报》记者的独家专访。

  “空手”起家

  没有人会随便成功。

  目前汇源在全国20个省市拥有31个现代化工厂,连续多年雄踞同行业第一。这样一个企业的诞生,还得从1992年邓小平南巡时说起。

  那一年春天,一代伟人邓小平在视察武昌、深圳、珠海、上海等地后,发表了对中国经济有重要影响意义的南巡讲话,唤起一大批创业者的心,朱新礼就是其中一个。

  当时朱新礼任沂蒙县外经贸副主任,刚步入不惑之年的他总想干一番事业,而邓小平的话则成为他的动力源泉。“当时身体好,精力也旺盛,如果再不干,就晚了。”一次偶然的机会,朱新礼了解到国外浓缩果汁市场巨大。说干就干,朱新礼毫不犹豫地辞掉了令人羡慕的“铁饭碗”,接手一家濒临停产的水果罐头厂,开始了他的创业之旅。

  他利用沂蒙山区的水果资源,让罐头厂转产浓缩果汁,出口国外。但厂房和设备都极其陈旧,而现代化的浓缩果汁设备只有德国才有。

  经过反复努力,朱新礼与德国一家浓缩果汁设备供应商达成补偿贸易协议,并通过“远期信用证”的融资方式,终于引进了当时中国第一条现代化的浓缩果汁生产设备。用朱新礼当时在职工大会上的话说,就是“用外国人的钱,买外国人的设备,再去赚外国人的钱”。

  当一批批洋设备往工厂搬的时候,县里热闹得“炸开了锅”。于是,中国唯一一条现代化的浓缩果汁生产设备,开始在这个小县城的工厂不间断地运转、生产。

  不过问题也随之而来:经常出现技术人员解决不了的问题、而生产的果汁质量也不知能否合格……

  1993年朱新礼辗转从德国高薪请来了食品行业的工程师,专门帮忙把关工艺、化验和检测。聘请这位工程师朱新礼可是下了“血本”。“他一个人一个月的薪水,是我们全厂所有员工一年的薪水。”朱新礼回忆道,当时每个月到处找朋友借美元给工程师发工资,不过自从他来了以后,汇源生产的产品质量就上去了。继而出口到瑞典、德国,在质量上也都能够顺利过关。

  这位德国的工程师在汇源待了不到两年,朱新礼笑着说,“待时间长了成本太高”。但是,这一传统却被保留下来。由于各国各地区的食品要求指标都不同,怎样才能保证出口到各地的产品都符合当地质量要求呢?朱新礼的方法是:每出口一个国家和地区,就聘请当地的权威食品方面的工程师来把关。这样,不论是瑞典、德国还是美国,汇源的果汁出口都能畅通无阻。

  “迁都”北京

   出口做得红火了,朱新礼却不安逸了。他想要让事业做得更大,他不满足于出口。对于他来说,开发国内市场和汇源品牌的塑造更富有挑战力。他迎来了生命力的又一次拐点。

  1994年9月,他带着20名员工在北京顺义安营扎寨。他深知,在北京这样一个城市,资源、市场、品牌都拥有更大的开拓潜力。就是这样的一支队伍,白天生产销售,晚上开会研究推广方案。但是由于当时中国人主要都喝汽水,根本就不了解果汁。“经销商那边,收钱就不谈了,连放货的地方他都不给你。”

  “当时遇到的困难太多了,简直没法形容。”然而,在北京创业初期的艰难也让朱新礼感叹不已,当时的顺义,周围都是稻田,根本没有人住,在这样一个环境下,很多员工恋家心切,产生了悲观的情绪,朱新礼连夜写了首歌来鼓励员工:“咱汇源的人,有什么不一样,自从离开了家乡,就想干出个样……”从那以后,每当遇到困难,朱新礼就和大伙一起唱歌。“人的精神是很重要的,唱歌鼓舞了大家的士气,后来大家就又有战斗力了”。

  “如果汇源当时留在山东一直做出口生意,我们会过得很安逸。”朱新礼很坚定当初的选择。在外界看来,他做了很多别人做不到的事情,也有了现在汇源的一切。

  运筹帷幄

  在资本运作上,朱新礼是个高手,心平气和、不动声色却又步步为营。

  从创业初期的“远期信用证”的融资方式,到后来与德隆、统一、达能等的资本合作,不论汇源是大股东还是小股东,品牌和自主权都掌握在朱新礼手中。他认为,引进外资,就是与人的合作。“你要清楚你对合作的期望是什么,你需要什么。”

  2001年与德隆合作。2003年,因德隆资金链出现问题,朱新礼当机立断,将德隆所持股份全部回购。同时,从容地谢绝了其他外资在当时的介入。朱新礼说,“当时不是汇源最好的时候,这样的时候去合作,我们是没有能力讲条件的”。

  2006年,汇源引入法国达能、美国华平等战略投资者;并于2007年2月成功在香港联交所挂牌上市。朱新礼把汇源比作待嫁的姑娘,“太早出嫁还不够成熟,太晚了年龄又大了,只有选择合适的时机去合作,对于汇源来说才是最合适的”。

  而市场方面,朱新礼也总是想的比别人前一步。当汽水饮料流行的时候,他选择做果汁饮料这一从未涉足的领域;当企业果汁出口红火的时候,他开始将更多的视线转入国内市场做品牌;当国内外厂商都纷纷进军国内果汁饮料市场时,他开始关注到特色果汁细分市场领域。

  AC尼尔森的数据统计显示,在100%果汁饮料和中高浓度果汁市场,汇源都是首屈一指的老大,唯独在低浓度的果汁饮料市场,汇源排在第四的位置。对于这一名词,朱新礼显然不满意。

  从今年开始,汇源开始关注特色果汁饮料市场,关注消费者的细分需求。推出了奇异王果超级水果饮料和乐乐园儿童果汁饮料等一系列新品。朱新礼称,要在“汇源”的母品牌下,打造“副品牌”,进军特色果汁饮料领域。

 朱新礼:从沂蒙造到中国造
  

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