宋卫平 蓝城 假如我是宋卫平



 宋卫平是出了名的理想主义者。

  作为绿城(03900.HK)的董事长,这位偏爱穿红色T恤的杭州地产一哥,最近一直被传闻所袭扰。坚称不降价的绿城更被穆迪投资者服务公司(下称“穆迪”)等机构视为“差钱公司”。

  日前杭州当地传闻,绿城有意将旗下一幅地王地块转手他人,弦外之音又一次指向了绿城的现金流。本周一,绿城新闻发言人回应说这是流言。

  这家视品质如生命的地产百亿军团成员,能否通过此轮楼市大考呢?

  游走在自信与偏执之间

  宋卫平是杭州大学历史系77级的代表性人物,他所在的77级两个班级中,集中涌现了10多位知名地产商、2名福布斯富豪。宋卫平认为学习历史使自己能够“掌握过去、把握现在、规划未来”,看待问题比较通透。

  确实,宋卫平的人生故事充满传奇。1994年他在杭州以15万元起家,通过房地产这台印钞机迅速积累财富。虽已富甲一方,但作为历史系毕业生,他的文人气质依然随处可见。

  比如,在绿城招聘员工的时候,他曾出过一道冷僻的题目——解释《论语》里“春服既成,冠者五六人,童子六七人”这段古文。

  比如,在外界认为极为重要的一些场合,他常常意外缺席。2006年7月13日绿城在香港联交所挂牌上市,2008年4月绿城在香港发布2007财年年报,宋卫平均未现身。或许,当处于胜利巅峰的时候,他想在浮躁的世界里保持一份清净。

  他把“人文主义理想”确认为绿城的指导思想,在楼市一路上攻、供应始终相对偏紧的黄金十年,奉行“产品主义”的绿城一跃成为品质地产商的样板公司。

  在杭州,当问及“哪家开发商的产品最值得信赖”,很多买过房子和即将买房子的被访者都会回答是“绿城”。在杭州及浙江省内其他城市,绿城有着忠实又庞大的“粉丝”,俗称“绿粉”。

  过往的成功之旅,让他有足够的理由相信:酒香不怕巷子深。

  但到了2008年,楼市激变。2008年9月3日,地产大哥万科在杭州最先掀起降价风潮,一批中小开发商接二连三价格跳水,宋卫平却公开表态:绝不降价。

  绿城为何不“随行就市”,保持弹性的定价?宋卫平在公开场合未作太多描述。坊间认为,或许,这正是宋卫平坚守的“产品主义导向”使他倾向于作出如下判断:

  其一,宋卫平认为,绿城的设计水平、产品品质早已把各类竞争对手抛于身后。只要拥有过硬的产品,就有“绿粉”簇拥而至。据悉,绿城内部曾对“绿粉”展开过调查,调查显示绿城业主对于绿城物业的忠诚度达到了87.6%,买过二套及以上绿城物业的比例达到了44.7%。

  其二,作为杭州地产一哥,绿城可以牵头建立起“价格不降同盟”。当时,与绿城在同一战壕的还有坤和建设集团、广宇集团(002133.SZ)等。

  自我革命

  在绿城的管理分工中,地产金融并不是宋卫平操心的事情,而是绿城董事会常务副主席及行政总裁寿柏年的主要工作内容。早在2007年8月,宋卫平在接受《第一财经日报》在内的数家媒体采访时就表示:“我真的不懂钱,只知道钱有个很重要的用途——买地。”

  如今,这对黄金搭档正遭遇金融难题。摩根大通此前发布的报告称,2008年绿城净利润将按年倒退三分之一。同时,《绿城2009年1月简报》发出预警:“由于公司有7个物业发展项目因施工时间受到一定延误,并未按原定计划于2008年竣工。受上述项目竣工延期、销售低于预期及财务费用增加的影响,2008年财政年度之综合溢利净额与2007年比较可能减少。”

  对于绿城的表现,穆迪分析师曾启贤向笔者表示,绿城2009年需缴付庞大的土地出让金,同时可能需要在2010年买回23亿元人民币的可转换债券。2月5日,穆迪对绿城的评级为“负面”。

  当然,不仅是绿城,诸多开发商在中短期期内都面临严峻挑战,是放弃理想主义,还是坚守阵地?

  面对不太乐观的形势,宋卫平依然充满信心地说:“2009年,房地产行业的不景气和下滑应该已经没有空间,虽然或许萎靡还会持续一段时间,但回暖只是时间问题。”

  但记者注意到,对于过往的一系列策略,他也悄然展开“修正”。他最新指出绿城2009年三大工作重点:强大和持久的销售能力、厚实稳健的融资和理财能力、持续的精品营造能力。“销售能力”已经被摆上第一位。

  与此同时,为了迎战严峻的市场形势,宋卫平加速调兵遣将、充实市场力量。原北京香江国际发展有限公司总裁罗钊明已于春节前夕加盟绿城,委以绿城副董事长重任。

  假如我是宋卫平

  2009年3月恰逢杭州楼市降价半周年,最大的胜利者并非绿城。在降价浪潮中出现了促销明星,起先是万科,随后当地一家名为“野风房产”的公司成为降价潮的最大受益者,有望回笼资金数亿以上。

  业内有过讨论,认为宋卫平此时不妨放下理想主义的惯性思维,稍作战略调整:扭转根深蒂固的“产品主义”单一导向,改用“品质、营销”两条腿走路。作为上市地产商,应该从公司利益最大化出发,赶紧“收割现金”、“筹备粮草”。

  如富力地产(02777.HK)、恒大地产在2009年1月至今,祭出“快速反应、价格弹性”的对应策略,把源自存量销售的经营性现金流放在显要位置,取得了意外的收获。

 宋卫平 蓝城 假如我是宋卫平
  其次,因地制宜,完善与丰富绿城的产品线,适当“向下延伸”。

  绿城在浙江的巨大成功,是基于深刻理解浙江山水文化、富贾之地的本土特色,因而确立了“偏向中高档客户”的产品定位。如今的绿城业务已经拓展至青岛、南京、合肥、长沙及郑州等中心城市。这些地区独特的消费心理、消费水平,有异于浙江,势必需要调整产品线,适当“向下延伸”,顺应当地环境。

  如龙湖地产集团女掌门吴亚军就积极采纳“高筑墙、广积粮、缓称王”三策,并建议同行:“2009年上半年楼市严峻,宁可错过,不可冒进。”

  

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