华为品牌定位 品牌定位能用几招?



背景:在网上看到高先生的一篇文章《品牌定位20招》,对高先生很多生搬硬套定位的理论见解给予一些不同看法。

高先生所诉中有的是好招(虽然是好招但是必须得学通定位才能用,不然你会发现任然是废招),有的却是不能用的废招。直接要明白什么是好招,什么是废招估计还是有点难度,先来看看以下的品牌广告吧:

运动口号篇:

一切皆有可能(李宁);

永不止步(安踏);

多一度热爱(361°);

I can play(匹克);

让运动与众不同(特步);

信自己(金莱克);

凡事无绝对(乔丹);

My time is coming!(沃特);

电器“生活”篇:

创意感动生活(TCL);

健康美妙生活(创维);

幸福生活 原来是真(华帝);

新灵感 鲜生活(海尔冰箱);

精致你的生活(艾美特);

快乐创造C生活(长虹);

创造新生活(春兰);

倡导绿色生活(新飞);

动情科技新生活(海信);

全心生活科技(小天鹅);

原来生活可以更(美的);

倍享舒适生活(林内);

(老板)更懂生活;

好生活 更轻松(荣事达);

(悠美)电器 品质生活;

和美好生活(万和);

领航数字新生活(厦华)

……

对以上品牌广告有何看法?

一、高先生提到的好招:

功效定位:是个好方法,值得学习。

类别定位:不错,但是要注意不要开出莫名其妙的类别来。

档次定位:说到点子上了。

对比定位:很好,就需要这样的,后来者用的法宝之一。

概念定位:新品类常用的。

历史定位:国内企业应该注重的。

比附定位:后来者用的法宝之二。

形态定位:这个得分清楚,有的只是把它当成了策略。就像高先生所举的例子,没有当成是定位的时候没有什么大用处。

情景定位:很好的区隔。比方说“早餐时候来一瓶”“困了,累了,喝红牛”。

消费群体定位:对的,大家都应该分。

首席定位:这个不错,但是像什么“销量第一”“XX专家”的不能滥用。用多了消费者会想,你不是本来就第一么?这样说表明什么呢?什么专家?王婆卖瓜?

质量/价格定位:“都希望买到质量好、价格适中或便宜的物品”想法是这样,行为却不是这样,特别是对价格不敏感的顾客。改成低价定位比较好点,因为消费者心中永-爱华网-远还有个想法“便宜无好货”。反过来,高档商品为什么那么贵?“肯定比低价的质量好”。

二、高先生提到的废招:

品质定位、高级群体定位。大家都是好品质,都去举旗高呼“我是好品质”,看看消费者理不理你。“中国驰名商标”、“国家免检产品”这些只是让消费者带着“信任状”来购买,但是不能依靠它来打入消费者心智。另:你举的这些例子现在的日子都不好过。

情感定位、生活情调定位、生活理念定位。更是玄乎,就算记得你的情感啊什么的,买的时候还得找其他品牌。就像汶川大地震,感动的人不少,估计你也顶多捐个一百元,更别提什么希望小学的事情了。在高先生举的例子中,美的空调的“原来生活可以更美的”,买空调的时候在考虑生活么?估计考虑“好空调,格力造”的比较多吧。

企业理念定位:大师们都反反复复讲“企业”不同于“品牌”,你想把那么大的企业给消费者用消费者也承担不起啊。高先生举的例子,“IBM就是服务”。对,但是这里的“IBM”指品牌,而不是企业。至于TCL的“为顾客创造价值”也无法打入消费者的心智吧?

自我表现定位:“让品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品味、心里期待的一种载体和媒介”算了吧,消费者想,那么复杂,我只是蚊子骚扰厉害想买蚊香而已。举的例子“酷儿”,文中提到的什么“快乐、喜好助人但又爱模仿大人”消费者没什么感觉,只是觉得这是国内第一瓶针对儿童的果汁饮料而已。

文化定位:“将文化内涵融入品牌,形成文化上的品牌识别”这是打造品牌的一个大陷阱。文化是品牌拥有的顾客带来的,是品牌成功后的光环,不是想融合就能融合得了的aihuau.com。当然,已经成功的品牌倒是可以做形象和文化的宣传。

  

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