安踏总裁丁志忠:鞋王身价超过百亿



冒险做赊销攒下首桶金

早在1986年,刘太平就下海了,不过第一次做木材生意就“呛”了水,在家歇了几年。1992年,离刘太平家不远的武汉中德啤酒厂建成开工,望着门口川流不息的运酒车,刘太平萌发了倒卖酒水的念头。

但啤酒是个薄利行业,要做啤酒批发商,至少要5万元资金周转。吃了几年闲饭的刘太平是以最后一搏的心态下注,房子卖了3.8万,再借来一万多元,搞了个太兴副食批发部。

福建省晋江市陈埭镇是一个靠海的小镇。这里遍地都是鞋业作坊,丁志忠就在这里土生土长。“安踏做大了,丁志忠也不好见到了。”一位1983年就开始做运动服装的石狮商人说。他的“豪健”牌运动服装每年销售额大约是1个亿。

丁志忠成了当地名副其实的鞋王,却并没有成为当地鞋业协会的会长。“他骨子里有一种霸气,不好打交道。”一位当地媒体记者说。据当地人说,如果是一件自己不想做而又不能不做的事情,晋江另一位鞋业老板——特步创始人丁水波会选择去做,而丁志忠则会干脆地予以拒绝。 也许正因为此,2006年泉州市(晋江隶属泉州市)评选鞋业协会会长,最终坐上这个位子的是丁水波。

“希望像别人一样有钱买摩托车”

丁志忠从小在制鞋作坊里长大。后来他回忆说,希望像别人一样有钱买摩托车,是他最初的经商动力。

他所在的福建晋江陈埭镇是一个容易萌生商业细胞的地方,1980年代初,晋江陈埭镇就已经兴起了一批制鞋作坊。1991年前后,当地农民丁和木变卖了家里的谷子、鸡、鸭等一切可以换钱的东西,并在族亲资助下,筹集到五六万元钱,创办了一家制鞋作坊,便是安踏的前身。

据安踏公司提供的资料显示,早在1987年前后,丁和木就给了儿子丁志忠1万元钱,以及600双从陈埭各个制鞋作坊里买来的鞋,让他托运到北京销售。这时,丁志忠才17岁,初中还未毕业。他在北京最主要的一些商场开设了晋江鞋专柜,生意很火爆。据说,丁志忠从这时起开始有了营销意识,他学会研究消费者类型。

据一位熟悉安踏的人士说,丁志忠是1994年带着北京赚到的20万元回到晋江。1994年,在换了几个厂名以后,丁家父子决定将厂名和产品品牌统一为“安踏”。据丁和木回忆,这个品牌含有“安心创业,脚踏实地”的意思。

可蹬着自行车跑了几个月副食店,生意很差。“价钱一样,为什么送上门来的啤酒都不要?”原来,大家都不相信,这个靠走街串巷做生意的小贩,能“倒”得起啤酒批发。

两年之后,丁志忠成为安踏总经理,父亲丁和木正式退居二线;哥哥丁世家性格温和,“不喜欢出头”,专门负责生产事务;中专毕业、学财务出身的妹妹丁雅丽掌握起公司的钱袋子。

“非常幸运的是,丁志忠有一个非常好的父亲,及早地放权给儿子,而他的哥哥和妹妹跟他形成了非常好的互补关系,没有争权,没有内斗。”一个熟悉安踏的人士说。

“好的智慧都为我所用”

90年代中期,晋江鞋企还以接外单、给国外企业做代工为主,包括安踏。1994年前后,安踏的销售额为几百万元,利润更是少得可怜。

在北京看到国内市场空间的丁志忠,掌舵后立即找广告公司为安踏做企业形象设计,也因此认识了后来成为安踏重要策划人的叶双全。

比丁志忠大4岁的叶双全当时在一家广告公司任客户总监。他记得,那时丁志忠经常来听课,长着张娃娃脸,眼睛大大的,非常虔诚好学,又十分害羞,到公司旁听了一年课也没和他说过一句话。

1998年,叶双全加盟安踏,是他告诉丁志忠,耐克、阿迪达斯等国外体育品牌都用明星作代言人。1999年起,以孔令辉为代言人的安踏广告出现在CCTV-5上,安踏一年支付央视广告费300万元。“当时安踏刚刚兴建起第二条制鞋生产线。一条生产线一年的利润大约为100万元。你可以看到安踏将多大的赌注押在这个广告上了。”一位安踏的前高管说。 两个月后,忐忑不安的丁志忠踏实了,全国的订货商挤满了安踏位于晋江的工厂。

“大不了赊销。”刘太平决定孤注一掷,将5万元的货全赊了出去。一家人天天祷告:千万别出问题。幸好,一周后,有惊无险,刘太平收到货款。“太兴的酒能赊销”,这笔生意下来为刘太平赢得了口碑,他迅速打开汉阳市场。

半年不到,刘太平花一千元买了两辆三轮车,开始请人跑货。一年后,两辆三轮车变成十辆。1997年,三轮车变成面包车,又变成东风牌卡车。

被外企洗脑树品牌意识

1995年,百威收购中德进入武汉市场,刘太平作为大经销商,被保留到百威销售体系中,但他并不适应。

1998年,家乐福汉阳店开张,洋超市首次杀入武汉。百威专门组织经销商参观时,刘太平对洋超市的营销方式不屑一顾。“我们做生意能送货上门,灵活经营,他们坐在家里等生意上门,还不讲价,没搞头。”

百威负责人却坚定地说:“超市将是传统经销商的终结者。你们视为看家本领的价格战不过是低层次竞争,未来却是服务竞争的天下。如果你们不换观念,那我们就只有换人。”刘太平还是第一次听到直销概念,就是最大限度剪除“二道贩子”。

按百威的要求,刘太平必须将太兴副食注册成公司,以直供商身份进入超市,直接把货物卖给顾客,而不再像过去一样卖给下级、下下级经销商。

最让刘太平自豪的那张经营多年的渠道关系网,在百威眼里毫无价值。原来他靠价格调节来维护“关系”,建立“效忠”于他的分销网。百威不但不给他价格弹性,还要求他搞过去在他眼里毫无实用价值的“终端服务”。

从来不知终端包装为何物的刘太平,也开始学着百威美女促销员的样子,精巧地陈列样品、贴POP(现场广告)。刘太平像学生一样跟着这些洋老师学现代营销技法。

百威要求库存啤酒在保质期到达前半年就必须调换销毁。刘太平虽知道这条规矩,但从没当过真,“上百家终端,每箱每瓶地查,还不把人累死。”但那次百威的人硬当着他的面,完成了这不可能完成的任务,那一次共查出上万瓶啤酒。这次检查改变了刘太平对品牌看法。本来有朋友愿出一万元把这批啤酒买去包销,但刘太平还是让压路机把这批货变成垃圾。

现在,市民日常采购已有80%%在超市成交。与刘太平同期做传统副食店渠道的经销商朋友,已有很多人转行,而他因转型及时,年销售额已从数百万元增长到上千万元。

学以致用将新酒烫热

转型成功的刘太平渐渐成为别人眼里的营销高手。2004年,枝江酒业新品“珍品1998”在武汉推广,相关负责人主动找上门,想请他做代理商轰开市场。 

刘太平接手后,对该酒作了全面调查,认为该产品几个重大指标,如产品定价、包装、市民认知度,都很不错,欠缺的只是市场覆盖率和引爆点。当时已临近春节,按酒类产品销售规律,一个新品若在此时还不启动,基本就会夭折。刘太平被推到背水一战的境地。

他根据产品的市场认知分布图,决定实施“区域管理、深度分销”战术:要求所有业务员按人头负责区域,区域内每家超市必须看得到产品,哪怕只有一两瓶上架都行。当渠道布设完成后,刘太平在媒体上展开密集广告轰炸。一时间,该产品买五送一的热闹广告,吸引了众多婚宴节宴群体。当年,该产品“珍品1998”销售3万箱,成绩不俗。

一战成名的刘太平不但与枝江结成战略合作商,也迅速在圈内立起新招牌。他先后切入长城干红葡萄酒、红牛饮料销售,其中红牛更是从接手时区域销量不足10万箱,做到去年的60万箱。

酝酿开超市酒水进酒店

武汉的酒店有条不成文的规定,不允许顾客自带酒水。刘太平想改变这一陈规。

酒店一直是酒水销售的重点市场。武汉餐饮市场因平均菜价低于全国水平30%%,致使众多餐饮企业将酒水进场费作为重要利润来源,高的已达百万元之巨,加上促销员开瓶费、工资等费用,使酒水售价高于市面零售价近1/3。开明的酒店允许顾客“自带酒水”,而有的酒店拒绝。

刘太平的设想是,在酒店内申请设立数十平方米的小型酒水超市,不但大大丰富店内酒水品种,还可省下酒水促销员费用,使店内酒水价格降到与普遍超市相同水平。

“这要酒店也让出一部分利润,但牺牲掉的相对利润可通过增加的销售额得到补偿,对酒店总体收入没多大影响。”刘太平认为关键看哪个企业敢第一个吃螃蟹。

2000年悉尼奥运会上,孔令辉一举夺得乒乓球男子单打冠军,安踏一举成为全国知名度极高的品牌。“现在我们仍将孔令辉当作对安踏有过重要贡献的人。”丁志忠对南方周末记者说。 据安踏提供的数据显示,从2001年到2006年,安踏销售收入由1亿元增长到12.5亿元。

2002年还发生了一个重大事件,丁志忠在安踏内部实行了产销分离变革。安踏变成一个以销定产的公司,安踏的内部工厂,与给安踏做代工的外部工厂站到同一起跑线上,他们必须以自己的竞争实力来获得安踏的订单。“直到现在,晋江的很多鞋企也还没有完成产销分离的变革。”一位晋江鞋业的资深人士说。

这项变革,丁志忠仍然是从“别人”——当地另一家鞋企请来的美国汤姆斯咨询公司偷学来的。

两年前,安踏每个事业部的总监获得授权,不必事事向丁志忠请示汇报。在很多员工眼里,2004年以前的丁志忠并不是一个舍得放权的人。“放权和激励,是王良星最显著的管理特点,丁的这一思想,直接来自于王良星的影响。” 在丁志忠并不广泛的交友圈里,王良星是丁最铁的知己。王创办的利郎也是休闲服装业的一支劲旅。

从拒绝投资者到主动上市

丁作为一个企业家成熟起来的时间并不久远。“也就是最近这三四年的时间,他发生了巨大变化。”“六七年前他讲话要念稿子,见了摄像机就犯晕。” 一位熟悉安踏的人说。丁志忠是2005年底才开始摸高尔夫球杆的。在此之前,他最常进行的运动是打乒乓球。

在2004年之前,丁志忠始终觉得公司不缺钱,没考虑过进入资本市场,甚至拒绝外来投资者。但就在那一年,李宁公司的成功上市使他改变了想法——上市不仅仅可以募集资金,还可以使公司治理规范化,消除家族企业的管理弊病,更易于吸引人才。

“现在,我们是这个行业最有钱的公司,比李宁有钱得多,李宁当初只拿回了5亿元。”丁志忠踌躇满志地说。他同时承认,危机感始终挥之不去,以至于“经常夜里睡不着觉”。“企业总有死亡的那一天。很多民营企业做得很好,但做着做着就突然倒下了。”

去年下半年,丁志忠与王良星等人一同就读厦门大学EMBA班。在厦门大学EMBA中心主任戴亦一眼里,丁志忠对于管理知识“处于一种饥渴状态”。“他对企业战略和品牌营销这两个课程最感兴趣。我们请了一位欧洲的品牌营销学教授讲过课后,他就要求我们一定要多请这种专家来授课。”

 安踏总裁丁志忠:鞋王身价超过百亿
现在,丁志忠在安踏工厂里每一个路灯上,都高高地悬挂着一个条幅:“中国第一,世界前十。”这些条幅展示着一个小镇鞋王的雄心。

  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/141731.html

更多阅读

安踏CEO丁志忠:为草根族“造梦”

在福建省晋江市一个靠海的小镇上,丁志忠起初被一个朴素的致富欲望所驱动,成为一个初中未毕业的鞋业作坊主。但当他比别人以更快的速度转变为一个现代企业管理者并率先发掘国内市场之后,便迅速从当地三千多家鞋企中脱颖而出,走向了小镇

安踏总裁丁志忠:未雨绸缪的管理之道

  作为去年8月“福布斯”和“胡润”中国品牌榜的双重新贵,安踏体育创始人兼当家人丁志忠在采访中屡屡强调:“未雨绸缪才是生存之道”。  他一脸严肃地回答《经理人》,今年以来人民币升值,劳动力、原料成本增加对安踏影响并不大。

安踏总裁丁志忠:一个彻底的拿来主义者

在福建省晋江市一个靠海的小镇上,丁志忠起初被一个朴素的致富欲望所驱动,成为一个初中未毕业的鞋业作坊主。但当他比别人以更快的速度转变为一个现代企业管理者并率先发掘国内市场之后,便迅速从当地三千多家鞋企中脱颖而出,走向了小镇

安踏CEO丁志忠:一个品牌主义信仰者的崛起之道

编 者 按:丁志忠不遗余力地把“永不止步”的品牌核心价值,融入到现代体育精神中,并始终贯穿体育营销  简要内容:在福建省晋江市一个靠海的小镇上,丁志忠起初被一个朴素的致富欲望所驱动,成为一个初中未毕业的鞋业作坊主。再次,不遗余

安踏总裁丁志忠:鞋王17岁开始的创富传奇

在福建省晋江市一个靠海的小镇上,丁志忠起初被一个朴素的致富欲望所驱动,成为一个初中未毕业的鞋业作坊主。但当他比别人以更快的速度转变为一个现代企业管理者并率先发掘国内市场之后,便迅速从当地三千多家鞋企中脱颖而出,走向了小镇

声明:《安踏总裁丁志忠:鞋王身价超过百亿》为网友酷也孤独分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除