再谈猴王上春晚:品牌营销面面观



系列专题:春晚营销观察

  猴王事件导语:沉默的螺旋理论解释“民意”


        1974年诺埃勒-诺依曼在《传播学刊》发表了一篇论文叫“沉默的螺旋”,1980年以德文出版的《沉默的螺旋:舆论-我们的社会皮肤一书,对这个理论进行了全面的概括。


这是一个著名的大众传播学理论。它基本描述了这样一个现象:人们在表达自己想法和观点的时候,如果看到自己赞同的观点且受到广泛欢迎,就会积极参与进来,这类观点就会越发大胆地发表和扩散;而发觉某一观点无人或很少有人理会(有时会有群起而攻之的遭遇),即使自己赞同它,也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势,如此循环往复,便形成一方的声音越来越强大,另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。眼下,猴王上春晚事件可谓是对这一理论栩栩如生的诠释,正是所谓“民意”的无限增势,而另一方则无限沉默。笔者不愿当沉默者,只是尽可能客观的去阐述自主观点。


然而,继昨天发布的《被绑架的央视和被煽动的民意》后,从支持与反对双方的人数来看,正是沉默螺旋理论的现象。让我们用数据来深度的解析对事件观点的大众行为现象。当阅读后点赞支持的人数越来越多时,随着阅读人数的增加,支持的人数增长的越来越快;而不支持的人,尽管阅读人数暴涨,但用穷凶极恶的语言谩骂者仍然只有极少数,只是以个为出增加。用实际数据佐证,当阅读人数是50912时,点赞支持的人数是609,而反对的人是6,在阅读人数高速增长下,做出回应的支持与反对的人数的比例是110:1,而点赞者还在不断增长。从这组数据中我们可以看到,如果真的如大家所说猴王上春晚是“民意”,那么另一方对保持清醒态度的人也是民意。这篇文章只随机推送了其中27个粉丝,而文章的阅读是50000+,显然这些阅读者跟笔者没有关联,对文章做出支持回应也是没有收到干扰,在主观意识下做出的。


从这一现象我们也可以看出,所谓猴王上春晚事件之所以能在网络上有这么大的呼声,那是因为持“他必须上春晚”的大众(笔者用“红方“替代)凝聚在导致意见增势;而对事件保持清醒意识,持“他为什么非得上春晚”的大众(笔者用“蓝方”替代)在网络上没有聚集导致意见无限的沉默,所以央视被孤立。当然整个事件出了呼声强势的红方和沉默的蓝方,当然还有对事件不置评的大众(笔者用“白方”替代)。如果猴王上春晚事件,蓝方在网络上凝聚且声音越来越大,那么持相同意见的大众会迅速凝聚起来,并将形成一股与红方势均力敌的声音,如果增势很快,甚至有可能压过红方,让红方变得沉默。但事情并不是如人所预想,猴王上春晚的呼声,那是得益于红方的声势,所形成的单方“民意”。而蓝方网络呼声的缺失,导致另一方“民意”的低沉,更多的是他们没有去发声的由头,所以央视处于被动地位。红方和蓝方都是民意,只不过是看谁发挥出更大的声音,谁就能构成更大的影响。


那么回顾整个件事,对于企业、品牌经营者来说,又有什么更深层次值得学习的地方呢?从事件本身和参与者中,我们可以清楚的看到大众的明显变化,也可以看到有效策略,总结来说有以下几点。


受众断层现象凸显:大众消费群体的断代更迭


众所周知,改革开放三十年,中国发生了翻天覆地的变化,坦白地说是从“农村式中国”发展成了“城市化中国”。在经济高速增长的推动下,带动了城市建设的非速发展,这速度远超过了人们的适应速度。这也让中国近三十多年呈现出非常鲜明的层次化时代,上世纪80-90年代是电器普及时代,上世纪90年代-2000年是计算机时代,2000-至今是智能终端普及时代。时代的不同,但物质的极大丰富在持续增长,这也造就了国内不同时代出生的新生儿成长的环境截然不同,所接触的新鲜事物也千攘之别。很简单的例子,80后的人群是在电视机时代成长起来的,小时候跟多的是看电视、玩游戏机;90后是在计算机时代成长起来的,小时候开始就接触互联网;而00后则是在智能终端时代成长起来的,小时候开始就玩手机。从不同年代的人看过的动画片,就知道受众的差别。


猴王大圣,80-95出生的人都对他有深刻的儿时怀念,所以对事件反应最为强烈,而95以后的人这种情感就没那么深刻,00后那就更淡了。随着人群的成长,大众的怀旧情绪会慢慢增加,所以不同年代的人,对不同年代的事物会做出回应,这就是受众断层现象的凸显。未来随着00后的成年,并加入社会主流消费人群,整个大众消费层面甚至可能迎来群体性的断代更迭,这也就意味着消费需求和喜好的整体移位。对于企业来说,不仅涉及到产品层面的隔代升级,更关系到构建受众关联的跨级互动。尤其是在快消费品行业,这将体现的非常明显,因为随着80、90后人群的年龄逐渐增长,他们对快消品的消费频次逐渐降低,取而代之的是将是生力军00后,怎么满足他们的需求必然要用他们喜欢的方式。所有消费群体都会随着年龄的增长和消费能力的变化,对自身所喜好的产品或品牌自动更换,这是大众消费自我升级的潜能。而受众断层现象,00前与00后将是一个大的分界点,这也可能是诸多行业的分水岭。


品牌公关炒作妙招:时机可以等到也可以制造


对品牌而言,公关炒作严格意义来说是爆炸性传播方式,也就是以最快的速度获得最大的品牌曝光,核心就是要造势,传播再传播,扩散再扩散,从而获取最大的效果。当然大多数企业进行公关炒作,那都是基于正面品牌宣传出发点去的。但很多时候,企业或是品牌在进行公关炒作时,往往都在找一个合适的时机,或是一个合适的焦点,又或是一个合适的场合。专业上来讲,公关炒作的成功本身就必须具备天时——符合品牌的传播时机,地利——合适的地点,人和——高效的执行团队,这样的公关炒作才会让大众感觉浑然天成,而不至于让人感觉太过做作,以至于让人恶心。但从猴王上春晚事件,在结合互联网频发的各类热点话题事件,折射出了不同的引导模式。

 再谈猴王上春晚:品牌营销面面观

以往在微博上、社交网站上,我们经常可以看到各类因某个话题而起的突发事件,比如由茶叶蛋引起的“炫富”,这就是一种广泛参与的自反事件,也有很多品牌在传播上跟风报道。再比如北京沙尘暴,各大品牌在网络上的即时传播,这也是一种实效的传播噱头。因而在互联网传播快速、高效的时代,公关炒作可以是多样化、细分化、针对化的,而互联网带来的时机也是随机性的。那么,这对企业来说,要进行公关炒作可以等待时机,但也可以制造时机。怎么制造时机?那就需要企业找到大众普遍的情感,或是共同的回忆,又或是共同的某种喜好,只要找到其中一个,将这种关联与品牌结合将它传播最大化。通过这种大众共同性的情感、回忆、人物,就能找到与他们沟通的共鸣。春节可以借助故乡、归途、回家等;暑假可以借助旅行、社会实践等,诸如此类,很多涉及广泛大众生活共同的关联,都是品牌为大众提供更好服务的基本点,也是公关炒作的要素。


企业如何跟风借势:挖掘横向广度和纵向深度


猴王上春晚事件,无论是影响的深度,还是影响的广度,都达到了很高的程度。时值春节临近,这是社会的一个热点话题。从传播推广角度来说,它的传播价值不止于全民热议,而是构成了其他品牌可以跟风的一种“势”。那么,可以从那些角度出发呢?最合理有效的方式就是从事件的纵向深度和横向广度进行挖掘,构筑新的话题,构筑新的势能。


从横行光度来说,我们可以看到最近有两部贺岁片,都跟猴年、西游记有关。一部叫《西游记之孙悟空三打白骨精》,这部是直接电影内容关联;而另一部叫《美人鱼》,这部影片则是导演周星驰有关联。这两部影片在这个时候,前一部已经上映,后一部在大年初一,相差的时间都不多,但都是可以利用这是事件传播好时机。一个可以拉票房,一个可以做铺垫。借用网友的话来说:“他演猴王用心,他年龄确实老了。我突然想,美猴王不止一只,为什么大家不推周星驰版的至尊宝呢?他不够用心吗?他不够大彻大悟吗?他在大众心中不够深刻吗?他也快老了,那些经典的桥段,那种有血有肉,至情至深的爱情,那种扼腕心痛的取舍,不也感动了无数网友吗?”很明显这位网友深刻的阐述了,如果周导想借势造势,为新片《美人鱼》做铺垫,也是水到渠成,毕竟他的电影看一部也是少一部。


从纵向深度来说,中国的艺人千千万,谁能数的过来,这一代又一代的艺人,谁不需要为某个角色付出努力,呕心沥血。没有人能够不用花费任何努力就能演好某个角色,但在这无数新老交替的艺人中,那么多国粹也好、国艺也罢,有的人付出了得到了相应的回报,成为了耀眼的明星;有的人终其一生的付出或是传承却最终一无所有,谁又能记得。猴王是儿时的回忆,每个人扪心自问在事件没有引起之前可曾记起这个回忆,更别说那些淹没在时代浪潮中的艺人。www.aihuau.com那么,其他不同行业的人就可以从不同的角度,不同的轨迹去诉说。就算是跨行业的,也能成功借势。比如移动出行行业的用户粘性不是很高,在年关回家困难之际,完全可以号召注册司机,如果有多余的座位,带上没买到票的用户回家团圆。比如标题就用“猴王上春晚,我助你回家”等,这也是一种应时应景的借势方式。


品牌营销是一个系统的工程,传播的前提条件是必须产品支撑到位,公关的前提条件是前期准备做足,否则收获的结果都是截然相反的。每个企业的掌门人都应该非常清楚企业自身的状况,更应该清楚未来要去何方,才会将外部的机会应用的游刃有余。


 


  

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