湖南营销型网站建设 为什么你会做YY型营销



在拥有雪亮眼睛的人民群众眼里:2016年春晚是有史以来最烂的,没有之一。


然而敬爱的吕大导演却给自己打了“100”分,于是觉得智商受辱的群众在网上骂声一片。


其实我们大可不必愤怒,吕导也是人,他只是犯了人们经常犯的一种错误而已——YY。而且这种错误,我们普通人也经常犯。


当我们单身的时候,看到那些晒娃的人往往会嗤之以鼻:“有孩子了不起”、“你们家娃管我毛事”;可一旦自己有了孩子,那就觉得“怎么俺们家娃就这么可爱泥”、“咋就这么招人疼呢”,一定要跟好朋友们分享分享。


如果你是个资深彩民,你会觉得自己选的号,要比电脑随机给的号中奖几率大很多;实际上都一样。


如果你是个创意人员,你会觉得自己想出的创意比别人的好。


如果你是某球队的球迷,往往你觉得你主队获胜的几率比实际它获胜的几率会大。


同样,多数驾驶员会觉得自己开车技术比一般人好,多数厨师会觉得自己做的菜比一般厨师做的好吃。再大一点,我们会认为自己的信仰比别人的信仰高明,自己的民族比别的民族优秀,自己的地域比别的地域更好。


行为学家用研究告诉我们:我们对自己拥有的东西有着不可思议的迷恋,对于自己投入了感情和精力的事物有着高乎寻常的评价。我们通常称之为“自恋”,它是人的本能。


所以我们总是有这样的想法:我拥有的是最棒的;我的想法是最好的;我的选择是最正确的;我的贡献就是比你大。(当然有些人会有相反的表现,比如有人厌恶自己的国家,有人会觉得自己做的特别差劲,这其实是“自恋”受到伤害后的另一种体现,属于心理学的范畴了,本文不表,但本质是一样的)。


行为学家曾经做过这样的实验:让一个由二十人组成的项目小组成员,评估自己在项目中的重要性,用百分占比来体现。


如果每个人都是客观的话,那么所有人评价的百分比相加应该是100%。然而事实却是:每个人给自己的打分总和居然超过了400%,也就是说人们对自己贡献的评估要比实际贡献高出四倍之多,严重失真。


再来看一个更有趣的研究。


加拿大的两位心理学家对赛马场上的赌客做了一项实验。他们发现,一旦赌客下注,他们对自己所挑赛马获胜的信心立即大增。下注前的30秒,他们还犹豫不决,毫无把握;下注之后30秒,他们就明显乐观起来,更有自信了。


马还是那匹马,赛场还是那个赛场,一切客观因素都没有改变。一旦“我”这个因素加进去,自恋效应就会让大脑的判断出现巨大偏差。当然,这些马的获胜概率不会有任何变化。


人的一生都是在追求自己的重要性,自恋是人的本能。那些网上的“心灵鸡汤“告诉人们“永远不要高估自己”,“高调做事、低调做人”之类是没甚鸟用的。


正确的做法是,承认“自恋”、“高估自己”是人的本能,自己要适时纠偏。对于别人高估自己的行为要有足够的宽容,并正确的鉴别。比如吕导的100分,我们按照四分之一给折算成25分,这个分数还是蛮客观的嘛!


普通人“自恋”和“高估自己”没啥大的危害,甚至是必须的,它可以增强人的自豪感和幸福感,有利于自我认知。吕导YY一下,顶多就是网友骂几句,也动摇不了央视垄断媒体的地位。


但企业老板和营销人一旦陷入YY中,对企业来说,可能就是灾难性的。


不幸的是,市场上的YY营销俯拾皆是,一抓一大把。


我的产品最牛逼!用了之后有神一样的效果!


我的技术最牛逼!欧盟领先、国际标准、祖传秘方、一针见效!


我的渠道最牛逼!全方位无死角覆盖,经销商无(yi)限(bei)忠(xi)诚(nao)!


我的品牌最牛逼!消费者趋之如骛,离了你我们就不能活!


我最牛逼!创新无限,引领潮流,千秋万载,一统江湖!


而事实上,消费者对于这些迷恋自己优势的营销手法基本无感。


某企业是做祛痘产品起家,其产品技术和效果都非常值得称道。该企业老板就十分迷恋自己的产品和技术,他经常在公司的宣传材料及对外宣传上自命“中国祛痘第一人”和“祛痘大王”。

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然而这是一种YY的说法,不光消费者不认账,连公司内部员工都不认账。公司80、90后的员工开始在背后调侃,管老板叫“大王”,后来干脆叫“大(dai)王”。该老板估计做梦都想不到,自己苦心经营的高大上“祛痘大王”形象,还没出公司就变“山大王”了。


由于沉迷于自己的产品和技术优势,缺乏跟消费者的沟通,该品牌近些年逐渐被市场淡忘,实在可惜。


这样的尴尬我们也碰到过一次。当年给柒牌做广告策划,这个广告创意获得了柒牌老板的高度认同。


“生活就像一场战斗,谁都可能暂时失去勇气,要改变命运,先改变自己。男人,就要对自己狠一点!”


这是一段非常励志的话,对于创业过来的或者正在创业的人一定深有共鸣。相信柒牌的洪总看到这个创意,一定会联想到自己多年来风风雨雨,“创业艰难百战多”,现在终于“守得云开见月明”,百感交集之下,对这个创意大加赞赏。


然而,很遗憾!我们大多数的消费者并没有这样的联想。


也许消费者在想:“男人对自己狠一点”是毛意思?是说“这个服装特别贵,掏钱的时候要狠一点吗?”搞笑的是,还真的有经销商在会议上向柒牌提出了这样的问题。


对消费者而言,能够张扬自己个性的“不走寻常路”,或者像海澜之家那样告诉他“每年去两次”,更容易让他有真切的个人经验。


果然,“狠男人”的广告并没有被播出多久,后面中华立领的推出才真正奠定了柒牌崛起的基础。幸好,由于创意精妙,再加上李连杰的明星效应,这个YY型的广告也取得了一点传播效果,并没有给柒牌带来灭顶之灾。然而下面这个企业就没这么幸运了。


2006年,在年销售额约15亿的太子奶集团总部,我们可以看到在上千亩的工厂内,矗立着风格各异的办公大楼和厂房,有“白宫”样的,还有“故宫”样式的。


坐在“白宫”里的太子奶老板李途纯有着非常宏伟的规划——十年做到1000亿。他认为,自己发酵过的奶一定会替代普通的液态奶,www.aihuau.com因为无论从口味、营养还是针对中国人体质方面,自己的产品对液态奶都有全方位碾压的优势。在市场占有率上,太子奶已经达到乳酸菌饮料市场的76%,处于绝对的垄断地位。他的经销商都是跟他发了大财的,无比忠诚,自己随便出个政策哪怕是“打款抽奖“,经销商的订单都会雪片般飞来。株洲政府也是“高瞻远瞩”,对他的企业无比支持,旁边又将有一块一千多亩的地皮批给了太子奶,用于扩大生产,以满足未来千亿的产能。


结果都懂的,在对自己产品、渠道、品牌、整合资源能力、个人魅力全方位YY的高潮中,太子奶资金链断裂,李途纯入狱,企业破产重整,至今也无法东山再起。


还有一种典型的YY现象:每当市场上有小企业推出一个创新产品取得成功后,很多大企业的心态,就像西门庆看到武大郎娶了潘金莲,心痒难耐。自己赶紧也出一个类似的产品,把“金莲抢过来”。


他们的逻辑是:“我更有实力、品牌更强、有更完善的生产布局、更强的销售渠道,所以你能做好,我就更能做好。”我是开药铺的高富帅,当然能抢过你卖炊饼的三寸丁。


这完全是一厢情愿,用雅客老板陈天奖先生的话来说:“如果这个逻辑成立,那娃哈哈可以做成功饮料中的任何产品。”


肉松饼是前几年比较火的一个品类,首先把它做成功的企业是友臣。由于友臣实力不强,因此对肉松饼“见色起意”的企业还是不少的。


但几年过后,这些跟进的企业相继铩羽而归,有的还头破血流。友臣的肉松饼是依托电子商务渠道,通过网络游戏广告推广获得成功的,“有肉的饼”恰恰满足了游戏者顾不得吃饭的代餐需求。


跟进的企业一不了解友臣成功的本质,二没有跟目标消费者做有效沟通,以为自己有渠道品牌优势就能成功,实在也是YY的够呛。


抢市场,依仗自己的优势霸王硬上弓是行不通的,一定要了解消费行为模式,找到跟消费者沟通的关键点。泡妞界祖师王婆教育西门大官人说,单单看到自己跟武大的竞争优势是不行的,把金莲抢到手需要的是“潘驴邓小闲“。


企业老板和营销人要告别YY营销,需要学习王婆对目标消费者的把握,对消费者行为模式的了解。


1、要知道自恋是人的本能,我们会在心中放大自己的优势,这个在所难免,但我们要经常纠偏。


2、你的感知和消费者的感知经常是不一样的,建立强有力的替代经验需要从消费者的经验出发而不是自己。


3、企业做大了,老板听到的真话往往就少了,这个时候更要注意倾听来自各个方面的信息。


4、最重要的是,改变消费行为自有其方法和规律,只要掌握好,很少的营销行为都可能会产生很大的营销效果,一定不要抱着自己的优势自说自话一厢情愿,费力不讨好不说,再被讥笑为“山大王“就更不划算了。


以上的YY营销,都是企业从自身角度出发,忽视消费行为模式导致。而还有种YY营销,则是时代和市场环境变化,而企业应对不力导致,其情况又不一样。请看老苗下期开撕。


  

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