酒店网络营销策略 酒店营销误区及建议策略



特殊的市场如何运作?我们从酒水营销主力军——酒水经销商做市场的角度,分析国内酒业销售的独特之处和常见的市场策略误区,探讨与其他快速消费品不同的、特殊的操作思路和运作手法。

误区一:淡季做市场 ,旺季做销量

分析

快速消费品行业的营销惯例是淡季做市场(开发客户、布点、扩大网络覆盖区域),旺季做销量。但酒店渠道营销对这一思路只能借鉴不能照搬,具体原因是:

其一,淡季做市场要考虑费用能否承受。酒店运作费用极高,铺货一旦开始就离不开各种费用、礼品、促销品的跟进。而且随着时间推移(离旺季越来越近),费用越滚越大。入市越早,意味着做市场时间越长,投入越大。对大多数经销商而言,这种长期巨额的投入是无法承受的。

其二,即使淡季做好市场,旺季也不一定有销量。淡季市场做得很好,几乎可以占到酒店50%的市场份额,到旺季一定会有好的销量吗?否!酒店在旺季的销量是建立在费用投入基础上的,一到旺季,你会发现各品牌的促销费、开瓶费投入大幅增加。一些好的酒店会被买断促销权,甚至独家专销权——淡季跟酒店结下的“爱情”根本挡不住旺季各厂家的金钱攻势。旺季在酒店没有费用投入,你会溃不成军,立刻出局,连竞争的机会都没有。

建议策略

1.恰当的新品入市时间

经销商根据自身资源实力选择入市时间,新品不要入市太早(除非你的市场费用充足),一般可选择7~8月份入市铺货,10~11月份开始费用重点投入。这样可以既不耽误布点铺货,也不至于预赔期太长,导致后续无力(如果销售区域较小、酒店又不多,入市时间可放到9~10月份)。

2.费用投入的策略

淡季求生存,旺季求发展:淡季费用投入要节省,只求产品可以顺利进店,在酒店正常销售,能与酒店关键人物结下客情,在促销及公关等费用投入上与主竞品相比不占劣势即可。旺季前一个月才是费用集中投入的最佳时机。

提前签定旺季促销协议:旺季前两个月要提前与店方沟通,签定旺季促销协议,防止到时候店方相关费用飞涨或被竞品买断独家促销权。

费用集中投入:在一条餐饮街上同时挂20个布旗,上20个促销小姐的效果一定好过把这些资源分散于20个街区上。

重点酒店重点投入:重点酒店是指本品销量前景乐观的酒店。大酒店固然销量可观,但如果经过你再三努力店方对你销售的产品仍然不重视,你的产品不能摆在较好的位置,不允许你上促销,不允许你兑开瓶费,你就一定不会有销量,这种店也许本身销量很大,但它的销量不属于你,费用投入回报率很低。

回顾淡季铺货阶段的销量历史,寻找对自己的产品有更多合作意愿的酒店(可以在陈列、促销、兑开瓶费、结款4个环节给自己更多关照),从中磷选一些生意状况良好的店,集中资源重点轰炸,力争在该店占绝对优势。你会发现一个合作良好的大中型酒店销量是其他酒店销量的(包括一些合作意愿较差的大型酒店)十几倍。

误区二:淡季布点,越多越好

分析

淡季布点(开发销售本品的酒店),是为了旺季销售,淡季布点越多,旺季销售空间越大。但酒店营销的特点决定了淡季布点绝不是越多越好(尤其是对于实力有限的经销商而言),主要是由于:

人力成本加大。酒店渠道业务程序比普通的零售批发店要复杂的多,一名酒店业代掌控酒店大店应以15家为限,中型店也不能超过30家,否则就会导致服务质量下降(尤其是开瓶费兑换不及时),布点越多意味着人员成本和管理成本越大。

账款压力、配送压力增加。酒店库房小,要货频率高,单次要货量较小,而且基本是赊销。布点太多,意味着资金压力和配送压力加大,管控不严,呆账会大幅上升。

促销资源分散。酒店营销特有的竞争环境决定了在酒店卖产品必须上促销。布点太多,有限的资源(促销礼品、公关费用、宣传道具)过于分散,难以形成局部优势。

伤害分销通路。每一个酒水批发商都有自己客情较好的酒店客户网络,如果总经销在酒店直接布点太多,会“抢批发商的饭碗”,导致下游分销通路积极性下降,得不偿失。

建议策略

1. 不是所有酒店都要进

·星级酒店一般只卖三大名酒,其他品牌基本没销量。

·销量太小、配送距离太远的酒店不必进。

·尽可能利用酒水批发商,通过他们给大量的中小型酒店供货,可以大大减少总经销的配送成本和账款压力,低成本提升销量。同时也可以腾出更多精力做好大中型酒店。

2.布点的区域集中策略

·每个城市都有一两个高档餐饮区,拿下这里就几乎拿下了该市酒店市场的半壁江山。

·不要零零星星地布点,要打就集中起来打一条街。

3.布点的扩张与收缩

·新品刚上市要加大总经销直营酒店的数量,布点以扩张为主;一旦产品进入成长、成熟期(在当地已经有一定知名度、进店率已超过50%、而且有稳定的回头客),则开始网点收缩——将经销商手中的店逐渐移交给二批商,总经销直接控制的酒店数量保持在20%~30%,保留大中型直供酒店维护产品形象,引导潮流,同时给自己减负(减少配送成本和账款压力)。

误区三:酒店营销卖什么

分析

酒水营销卖的不是产品,中高档酒水零售价往往是其本身价值的几十倍、上百倍。有人说是卖价格,看谁的价格更便宜;有人说是卖包装,看谁的包装更新颖;有人说是卖品牌、卖文化,看谁编的故事更动人(尤其白酒,大家都在拼命地将自己的品牌和古老的历史典故、优美的民间传说拉上关系)。

这些说法都有道理,但不管酒水在卖什么,有一个前提是肯定的——酒水销售首先是在卖“价格空间”(即产品成本价和零售价之间的差额)。在酒店这个特殊的渠道里,谁能给分销商更大的利润、给服务员更多的开瓶费、给酒店相关人员(大堂经理、领班、库管、吧员)更多的好处,给消费者更多的乐趣(小礼品、抽奖、促销人员现场唱祝酒歌),谁就能获取销量。

建议策略

 酒店网络营销策略 酒店营销误区及建议策略
1. 降低酒水进货成本

有条件的话,经销商可通过买断品牌、定牌监制、代加工等方法降低酒水进货成本。

2.合理确定各级价格

经销商拿到新产品后要用“市场倒推法”确定各级价格,一定要保证有足够的差价空间去做酒店的开瓶费和促销、公关费。

具体步骤如下:

·准备样品在酒店里做品尝测试,请消费者依据口感、香型、浓度、包装、产地等特点,写出对该品牌的价格认识、在酒店里可以卖的最低、最高价格及消费者愿意支付的价格。通过统计,能找到产品在酒店零售价的价格上下限及最佳价格。

·参照竞品价格,设定不同级别酒店的零售建议价。

·根据零售价减去酒店平均毛利计算出酒店供价(如有分销商,减去其分销毛利,可得出分销供价)。

·酒店供价减去开瓶费,再减去大致预估平均到每瓶产品上的酒店公关促销费,才是经销商的产品销售净价。

·销售净价减去自己期望得到的利润就是该产品的期望进价。以此价为依据,跟厂家商讨供货价。

误区四:陷入酒店促销恶性竞争的漩涡中不能自拔

分析

酒店的促销、公关费被各厂家越抬越高。白酒开瓶费竟然会高达60元/瓶;消费者促销从最初的免费品尝、送钥匙扣发展到现在喝酒抽奖送汽车、请专业演员当促销小姐唱祝酒歌;酒店索要礼品、样品、返利回扣的胃口越来越大,还动不动就把产品清场;更有甚者,一些财大气粗的品牌,一下子就花几十万现金买一个酒店的独家促销权……这种恶性竞争在中高档酒水尤为严重,几乎每一个厂家和经销商都叫苦连天,但大多数都不思创新,硬着头皮去挤这个独木桥,大家互相比着往酒店里扔钱。

建议策略

创新思路,回避酒店促销恶性竞争。在酒店行业呆一段时间你会发现,其实一个城市(特别是北方的中型和中型以下的城市)在大酒店里进进出出的是相对固定的一群人,而这些人正是中高档酒水的主力消费群。尤其是对城市级的酒水经销商,跨出激烈争斗的酒店大门,直接对目标消费群做促销,当为目前回避酒店促销恶性竞争的一个创新思路。

示例方法如下:

·某红酒品牌促销活动规定:消费者在酒店消费本品两瓶,即可在指定时间内替客人给该城市内的指定人员上门送1束鲜花、1张祝福卡片,代为传递问候与祝福。

(注:虽然是在店内做促销,但格调高雅、手法新颖,而且用一个促销活动影响到两拨消费者;同时祝福卡片上的消费者联系方法积累起来就是目标消费群数据库,后期可进行DM宣传、上门推销等直接面对消费者的跟踪促销。)

·给促销员印名片、培训并要求促销员逐步建立主力消费者档案,发展固定客户(类似宾馆、酒店大堂领班的熟客资源)。在推销过程中给熟客发会员卡,会员重复购买本品可获礼品;后期可以对会员、熟客直接做客情沟通、节日问候、跟踪促销。

误区五:没搞清酒店渠道在酒水产品整体运作中的角色,过分夸大酒店力量

分析

卖酒当然要去酒店,这是大多数酒水销售人员的误区,这是因为:其一,酒店大多是赊销,而且营销费用越抬越高,单纯靠直营酒店很难赚钱,覆盖酒店渠道,要靠广大的酒水二批商。其二,仅靠酒店一个渠道销量的进展肯定会很慢,要想迅速见销量,还是要依靠批发、商超、团购渠道。其三,同一种酒水在酒店、批发、商超、团购几个通路同时出现时,最可怕的危机就是酒店渠道与其他通路的价格冲突。因为酒店供价必须要抬高(必须留出足够的价格空间去支付促销费、公关费、开瓶费),而一旦批发、商超通路价格卖低,使该产品价格透明化,就会导致你的酒店渠道全军覆没。

建议策略

1.酒店渠道树立形象

新品上市必从酒店渠道入手启动市场,树立形象,开发初次试用消费群。产品成熟之后同样要重视在酒店渠道的曝光率——酒水行业,一旦你被挤出酒店,就意味着被挤出市场。

2.保证价格不透明

在保证酒店渠道顺利运行、支撑品牌形象的前提下,一定要考虑批发、商超、团购网络的开发,以求销量利润最大化。但同时要注意保证酒店产品的价格不致透明化。建议方法如下:

·酒店产品专供专销:经销商可与厂家协商,定牌监制同一品牌两种型号的产品——即:酒店专供产品品牌名不变,包装、规格、瓶型上略作改动成为非酒店专供产品,进入批发、商超通路(注意:非酒店渠道产品的包装一定要与酒店专供产品有所区别,使之不能兑换开瓶费)。这样既可以借用在酒店创出来的品牌优势在批发、商超渠道创造销量,又不至于打乱该产品在酒店的价格秩序。

·利用防伪标记区分不同渠道产品: 如果从包装型号上区分酒店专销产品有困难,则可印制防伪标记,粘贴于酒店渠道专供产品包装上,以区分酒店专供与非酒店通路的产品。开瓶费兑换中注意以防伪标记为有效凭据(防止批发、商超渠道产品流入酒店兑换开瓶费),同时商超、批发、团购通路一定要掌握好供价,使其卖价不至大大低于酒店渠道价  

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