中医传承思辨录 轻公司的光环与谜局 PPG成长思辨录



 本期对话嘉宾 

  中研国际品牌管理咨询机构 

  祝文欣 

  祝文欣:服饰业著名营销管理专家,中国连锁经营协会服饰业顾问,中研国际首席管理顾问,北京服装学院北服-中研品牌&营销研发中心特聘顾问。 

  在多年品牌管理咨询生涯中,尤为擅长服饰品牌战略与定位、营销策略咨询及系统构建,品牌市场推广与招商等培训咨询领域。 

  苏真 

  苏真:中山大学管理学学士,资深网民、中研国际品牌网络营销顾问、行业网络与信息技术项目负责人。 

  长期担任外资软件公司重要管理职务,参与服装ERP系统的研发,熟悉品牌网络营销操作。 

  PPG“轻装上线”,目录营销学的是“邮购”,网络学的是“IT”,直销学的是“DELL”,一个擅长“拿来主义”的品牌,以号称“每天出售1万件左右”的销售量,高调进入公众视线。 

  与此同时,针对依赖呼叫中心的营销模式、“即时生产”的实时供应链、强劲的IT数据支持系统的褒奖,夹杂着种种关于PPG产品本身存在“品质硬伤”、“资本泡沫”、“传播诚信”的诟病再度被推向话题的风口浪尖。 

  诚然,一个新生事物,总是要在各种瑕疵以及亮点之间的闪烁不定中成长的。以客观中立的立场来看,围绕PPG现象的各种冷热思考尚未发展到“盖棺论定”的阶段,不过有一点可以确认的是,没有万能的商业模式,但“跨界整合”与“应用为王”的新思维依然值得传统服装品牌记录。 

  背景回放 

  PPG是一个位于上海的网络及目录服装销售公司。它被称为“轻公司”的典型代表———除产品设计、仓储和市场推广由PPG负责外,一切可以外包的环节PPG都选择了外包。除了将上游环节外包出去,PPG只是开发出一套企业信息管理系统,将上游的采购、生产与下游的仓储、物流、发送都用IT系统互联互通,使信息在这个闭环的供应链里得以快速流转。 

  据PPG提供的统计数据,仅凭目录销售、网络销售和呼叫中心,PPG每天出售衬衫1万件左右。与此同时,有关PPG产品质量的投诉、此起彼伏的账款债务纠纷、令人不解的ppgsale.cn打折网站,让PPG“轻公司”模式的前途与命运面临考验。 

  对话1 

  PPG的“IT转身”:存在即合理? 

  核心观点:PPG完全聚焦的战略定位、标准化特性的产品、强大的IT数据系统支持,的确为传统服装产业的发展提供了新的发展思路。同时,这样一个所谓的“新锐”商业模式的出现,在行业中的可复制指数到底有多高?这一点上依然存在争议。 

  主持人:现在看来,处于媒体聚焦之中的PPG,已经不再是传统理解中的“服装厂”定义,有人把它的实质归结为一家“IT公司”,而它的操盘手则更倾向于把它称呼为一个“数据中心”或者一家“服务器公司”。如何看待PPG“轻公司”的身份定位? 

  中研:的确,在今天看来,PPG采用近乎冒险的营销模式为它提供了迅速切入市场的机会。PPG不开设任何一家线下的门店,只通过邮购目录和网络直销衬衫。PPG的“轻”,除了体现在生产链条,还体现在渠道上。和传统服装企业的渠道相比,PPG的轻型渠道可以省去大量的库存成本。以互联网和呼叫中心直销的模式却无需在线下的门店铺货,势必减少了PPG的库存风险,而库存的减少也被PPG精明地用来构建自己的特殊优势。 

  关于保障PPG“轻运营”的“即时生产”模式,我认为仍然尚待考证。根据中国整个产业的实力来说,还不可能完全做到这一点。PPG是“零库存”?我想它的库存在它的OEM生产厂家里面。而前一阶段的“即时生产”仍然是建立在原料库存基础上的生产。它需要厂商的配合,依赖于这些厂商上游的信息供应链是否完整。 

  主持人:什么产品更适合采用直销模式?对于服装行业而言,采用直销的成功几率有多大? 

  中研:一般而言,直销模式成功的产品必须满足三个原则,一是该产品针对其目标客户市场在其产品的生命周期(导入期-成长期-成熟期-衰退期)中应该处于“成熟期”;二是客户对产品的需求要十分明确;三是可以解决由于个性化而带来的交货时间客户忍耐程序的问题。以DELL为例,它已经成功地解决了以上三方面内容。 

  在很多人看来,由于电脑产品的标准化生产和配置的容易完成,使得DELL可以采用这种销售模式,而在服装行业里,产品如此丰富多样,直销的成功率能有多大?我们可以看PPG为消费者所提供的产品,对市场进行了细分是它找准定位的关键所在,而且这个市场要足够大,并且有足够的利润空间。 

  PPG对于产品的精准定位在于选择了一个需求巨大的市场———男性衬衫。男士服装随潮流变化的趋势不明显,其中男士衬衫无疑又是最易于标准化的服饰之一,可以实现大批量和规模化生产。从生产的角度去考虑,衬衫面料构成和加工工序都比较简单,原料采购和库存控制相对容易。 

  主持人:客观分析,PPG模式是否具备一定的创新价值? 

  中研:首先是它的全数字化管理,PPG拥有一个庞大的信息数据后台,对所有原始数据进行了保存,并且,它的数据拥有一套模板,除了客户的姓名、年龄,还有联络方式以及历史购买记录等。通过这些客户记录,PPG可以相对准确地分析哪些产品会在未来成为销售热点,如何投放更多的营销资源。 

  第二,在产品定位方面选用了标准化的产品。女装产品虽然赢利空间很大,但是不能作为一种标准化产品来进行网络销售。 

  另外,PPG在战略上完全聚焦。我相信,起步时,PPG创始人手上的钱也足够开一家做衬衫的工厂了,但是它的创始人很清楚PPG整套系统的优势不在于生产与研发,而在于建立在一个完整的数据库系统上的明确营销。所以它要把所有力量投入到呼叫系统、目录销售的队伍建设中。 

  主持人:如何看待业界对于PPG模式的褒贬不一?它被复制的可行性与意义到底有多大? 

  中研:目前看来,无论从资金实力还是对消费市场的影响力上,PPG已经毫无疑问地确立了自己在服装直销领域的领先地位。如果说有什么还能在这个领域击垮它,那只能是决策的错误、方向的偏移,比如未来可能由于产品的质量给后期的退换货带来资金链的压力,由于配送的不及时影响消费者的满意度等。 

  说到它被复制的可行性与意义,我们可以学习PPG,但一定不要去盲目复制PPG。因为并不是所有的服装企业都具有像PPG那样的优势聚焦。PPG采用的销售方式决定了它每个月需要投放的广告费用相当大。从相关数据的推断来看,能否产生预期的利润尚待考证。 

  另外,PPG目前遭遇的短板就是质量控制。最后一个就是诚信问题。PPG最早出现在我们面前是一个舶来品。而缺少历史沉淀以及夸张的广告宣传,容易造成消费者的不信任以及重复购买率的降低。因此,PPG是不是一个中国服装行业可以模仿的样板,我认为仍然值得商榷。 

 对话2 

  “史玉柱式”广告策略:功过各半? 

  核心观点:广告虽好,切莫贪杯。否则容易自我沉醉。不管是对PPG还是其他服装品牌,产品依然拥有说一不二的决定权,也是广告最终的卖点与基点。作为一家以数据处理为核心竞争力的公司,单靠数据作为唯一竞争力仍然是脆弱的,必须要有好的产品支撑。围绕“品牌”这个中心卖点,新商业模式的生命力才不至于引起感知疲劳。 

  主持人:上海著名的时尚网站“观潮网”所做的“PPGYESORNOT”的调查中,把“对PPG广告的印象”列在首位。又据统计,2007年5月份PPG在媒体的广告投放费用接近1000万元,远远高于此前的300万元/月。从实际效果来看,密集型的广告轰炸策略对于PPG的迅速扩张起到了怎样的作用? 

  中研:从传播策略上来讲,PPG基本上采用的是类似“脑白金”广告投放的“史玉柱式”策略。这对于尽快培养消费群体,迅速确立市场壁垒,的确具有较为明显的拉动作用。 

  但是,我们对广告的投放,前几个月的时候,会有比较高的关注度。但之后会不会有广告疲劳恐怕无法避免。作为一家以数据处理为核心竞争力的公司,单靠数据作为唯一竞争力仍然是脆弱的,必须要有好的产品支撑。数据分析无非是一个保障和工具,并非是一个服装企业的实质。比如ZARA,它同样具有非常好的数据系统,但它的核心与基点仍然在于做出来的产品。一个有生命力的品牌,它给消费者提供的最终还是产品。因此,高度密集的广告轰炸战略不足以抵消PPG可能存在的短板。 

  主持人:社科院电子商务研究室主任荆林波曾表示,在经营模式方面,PPG较传统男装市场而言,无疑是开辟了一条蓝海之路,但这条路径如果没有风险资本支撑,无法实现当下“跑马圈地”和销售量的井喷。也有业界分析人士认为,在产品的推广、促销方面,“买PPG抽取3年汽车使用权”、ppgsale.cn上3折大甩卖,以及对产品质量的投诉,都不同程度显示了其为完成资本市场诉求的压力,表现出“快公司”在品牌综合实力方面的先天缺陷。如何看待这样的质疑? 

  中研:我很同意这样的观点,男装B2C市场本就应该是一种长期的产业发展形态,B2C网络行销不应只追求简单的日销量和市场份额。从PPG的广告方式来看,它主要出现在融资成功之后,很大一部分原因在于必须实现快速扩张,以便对风险投资有一个很好的交代。但事实情况是,我们必须明确———我们进行任何一项营销工作的目的是希望获得利润。PPG上千万的广告投入,有没有取得一个好的边际效益?如果没有销售量的巨大增加,这种风险恐怕无法消除。 

  PPG要保持持续的核心竞争力,必须消除它可能存在的短板,比如,由于它非直接控制产品生产,对质量的把握具有不稳定性。另外,它不是一个产品研发型企业,现在去看它的网站,其衬衫、领带、西裤的款式还非常有限。传统的服饰企业要进行网络营销,必须有一个“养”的过程,通过长期、渐进式的培养,人力资源、组织机构、客户市场的培育,最终使网络营销成为一个体系。 

  主持人:的确,基于互联网生存的企业,如果这样的短板继续存在,不良评价将更容易在网上被无限放大,会造成很大的杀伤力。 

  中研:没错。这就是我们说的“病毒式传播”,网络是一个无摩擦力的虚拟世界,无界限,延伸至无限;无限制,发挥到极致,在这样的平台之上,好的东西会一传十、十传百。同时,它的不良信息,尤其是那些受到高关注度的品牌,会形成病毒式扩散,超速传播。 

  对话3 

  PPG身边的竞争者:效仿抑或坚持? 

  核心观点:为了顾及实体渠道的利润和稳定性,传统品牌商将不太可能大规模发展直销模式。采纳传统品牌的实体渠道还是网络营销新模式?最终的话语权在于自身现有的资源积淀。 

  一个好的网站可以被复制,但1500家零售终端则不会被简单复制。归根到底,服装行业比拼的仍然是耐力,谁的核心竞争力强,谁就可以走得更远。 

  主持人:PPG的成功必然带来大量的模仿者,从传统的品牌商到新兴的后来者,当他们也冲进服装直销领域,PPG还能一如既往地保持住目前的领先地位吗? 

  中研:首先我们可以肯定的是,传统品牌商并不渴望完全陷入PPG的商业模式。十年前,康柏、惠普、IBM等大公司看到了戴尔电脑直销模式的优势,于是都想纷纷套用,但最后的结果都不太理想,其中一个原因就是他们现有的渠道已经做得太大太强,不可能一下摒弃。 

  与之类似,在服装业电子商务做得最好的佐丹奴集团,2006年的网上销售收入为4000多万元,这显然在其9.56亿港元的销售总收入中所占份额很少。负责佐丹奴电子商务的信息总监侯彤说:“电子商务尽管在增长,但只是实体渠道的延伸。” 

  为了顾及实体渠道的利润以及稳定,传统品牌商将不太可能大规模发展直销模式。同时,由于PPG等直销企业仅能定位于服装领域的细分市场,也一样会很难冲击到多样、款式多变的服装市场。 

  主持人:您所指出的传统品牌商并不渴望陷入PPG的商业模式,似乎在国内最早尝试“轻资产”模式的品牌美特斯邦威身上得到验证。虽然美特斯邦威生产全部外包,为了保证渠道的畅通,依旧保持了20%的直营店。而在罗兰贝格等知名公司为其做的战略咨询中,内容也多集中于品牌建设和渠道的精简优化,并无任何完全放弃销售渠道的建议。 

  中研:不可否认的是,PPG目前的仿效者已大量涌现。但是,回到一个基本观点上来,商业模式有一个所谓的固定版本么?没有。每个企业擅长的领域不同,关键是认清自己的核心竞争力。如果PPG不是擅长IT这部分的话,它一定不会采取现在这样的模式。我们曾经提出这样的观点———生产商可以做生产商品牌,零售商必须做零售商品牌,没有一个定义说品牌就是什么。在产业链的任何一个环节上,都可以做出品牌。 

  归根到底,服装行业比拼的仍然是耐力,谁的核心竞争力强,谁就可以走得更远。比如雅戈尔的1500家零售终端店,这不是任何一个品牌在短期内可以复制出来的。但是如果PPG只有一个很好的网站,那么可能在几个月之内就会被复制出来。 

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 对话4 

  网络营销的正向启迪价值:整合&应用 

  核心观点:中国服饰行业的网络意识仍旧停留在WEB1.0时期,而强调参与和互动的新型网络社会关系形态,将为服饰企业创造新的品牌营销思路。 

  “跨界整合,应用为王”。传统服饰行业,做网络营销的第一目标不是“销售”,而是“营销”。互联网平台的功能,重要的是进行产品信息和品牌信息的传播,而非只是单纯的销售工具。 

  主持人:似乎,传统服装企业在网络营销的领域中几乎是集体缺失的。那么,PPG会对服饰行业带来怎样的启迪?如何在网络营销领域内另辟蹊径,进行深度整合? 

  中研:我想它带给我们的启迪有八个字:“跨界整合、应用为王。”PPG的目录营销学的是邮购,网络学的IT,直销学的是dell.,它最大的发明就是整合。这预示着,有太多的工具和空间可以让我们使用,作为传统服饰行业,应该打开思路和眼界。 

  如今看来,一些传统的服饰企业,越来越受到“网商”的冲击。服饰产品的特性决定了它不能彻底放弃实体渠道,但是我相信,以后可能会产生更多的营销渠道实现深度结合。一个是网络社区。这个地方是品牌目标群体最集中的地方。服饰企业会很快发现其中的价值。另一个就是网络游戏。 

  品牌可以寻找与品牌关联度很高,且在一定时期内相对稳定的网络焦点话题,利用话题留住受众。传播品牌的最好方式就是采用WEB2.0概念的互动博客模式,即为话题关注者提供一个展现自我的平台。 

  主持人:对于产能过剩的中国服装企业而言,如果PPG能够如理想预期中的那样,通过技术手段完成一个“虚拟产业整合”的角色,那么,供应链上游的零散企业是否也将获得新的成长机会? 

  中研:实现整合的前提是零散的企业能够伴随产业链整合者共同成长。举一个其他行业的例子:广州有个公司叫宝供,最早是广州开发区的私人车队,就两辆卡车。但是后来它遇到了一个很好的机遇,给宝洁做物流。同时它同意向宝洁开放所有的系统,包括财务、人力资源等。实际上,宝洁把整套管理思维、对物流的要求贯彻到了这家公司。现在宝供物流是广州第一大民营物流公司。 

  主持人:宝供公司的经验告诉服饰企业,整合资源可能不仅仅是一个“偷师”的过程,同时也是一个“强帮弱”的“品牌捆绑”过程。 

  中研:作为那些零散企业而言,有机会加入到一个整合型的队列中,就一定要去。但是,目的不是保证利润的稳定,同时要保障自己的成长空间,这就需要我们和市场、消费者、竞争对手、时代共同成长。这也是“中研”决定今年必须上网络营销项目的原因。如果传统的服装企业再不关注网络营销的话,等到“网商”掌握了向供应商议价能力的时候,他们将面临真正的危机。毕竟,这是一个生产过剩的年代,而不是一个生产稀缺的时代。谁有销量,谁有终端,谁能够把服装卖出去,谁就是老大。 

  

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