服装产业:“慢运动”背后的“快店”热



  终端,作为服装产业链上利润较大的节点,被视为除战略、品牌外,又一个关乎企业兴衰的重要因素。沃尔玛公司是做终端卖产品的,而蝉联世界首富,类似种种例证彰显了“终端为王”策略的重要性。 

    自2006年服装经济发展重心从外贸转向内需以来,企业攻城略地的竞争愈演愈烈。服装企业为掌控终端,想尽办法深耕细作。一些国内大牌相继起动了大店、多店工程,有的辅以网络渠道,有的直接收购终端,有的通过上市融资以应扩张之需;国际品牌(包括四大廉价零售大牌)更是长驱直入,近期还有数个外企宣称要在中国新开上百家店。 

  国内的中小服装企业面对不断“恶化”的环境、商业成本的飚升,如何找到适合自己的商业发展模式和商业渠道呢?一般的思路是挤进商圈,但有心无力。由于中小企业在资金实力、品牌附加值、品牌个性及运作效率等方面拼不过国内外大牌,被商家一贯地漠视。若待新的商圈形成再进入,怕是等不起。而浙江红顶服饰有限公司旗下的“不知”品牌,运用了“1+N”模式,在终端扩展的困局中取得了突破。 

 “1+N结构联动”模式是一条捷径 

 土木方圆管理咨询机构资深顾问、战略变革专家李晓平说,企业在权衡现有资源的基础上,应从战略高度创建出适合自身的赢利模式。对于终端拓展的问题,李晓平提出了“1+N结构联动”的开店模式,这为企业的扩张,尤其针对大众生活服饰的中小品牌,提供了一条规避弱项、快速成长的捷径。 

 “1+N”结构是指:在品牌的目标市场商圈内开设全品店,俗称旗舰店(“1”店),其功能主要是展示全产品结构,承担品牌形象树立和品牌传播的作用,以美誉辐射所处区域及周边市场;“N店”是指在次级商圈、商场、社区、乡镇等人口密集地开设的N家小店,“N店”的主要功能是销售产品,实现赢利。“联动”是指:“1”店可由品牌企业和城市品牌运营商联合投资,“N”店可由城市品牌运营商和其合作伙伴(店长或其他投资者)联合投资。城市品牌运营商受品牌企业委托,统一负责该地区所有店面(1+N店)的运营管理。 

  通过“1+N”结构联动,可将企业、品牌运营商、店面管理人员、社会资源等要素充分整合起来,形成共赢的局面。一个代理商开设多家店面的梦想,便可以通过这种方式快速解决。因为联动终端在资金投入、人力资源配备等方面的成本会很经济。 

  以“慢运动”为核心提升系统价值 

  浙江红顶服饰有限公司的旗下品牌“不知”,就是运用“1+N”联动模式拓展终端网络的成功典型。在很多经营“不知”品牌的地区,呈现了这样一种格局:过去投资30万开一家店、年销量70万元。而今通过1+N,投资约150万开10家店、年销量达800万元。规模和集约的成效在这种模式中得到了充分体现。 

 服装产业:“慢运动”背后的“快店”热
  然而,“1+N”联动模式解决的主要是资金困扰的问题,要使这种模式成功地运用,还需企业在产品品质、品牌定位、商品组合及管理能力等方面具备条件和优势。产品最终形成销量,靠的是企业各要素构建的品牌张力,不只在于终端执行的价值转换。

  

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