鸿星尔克运动鞋 鸿星尔克“长征”(一)



这个因网球推广而“找到感觉”的本土运动品牌,近来因为“业绩下滑”和“出局朝鲜队”而受到行业、媒体的广泛关注。

大家是有理由关注的,自2000年以来,中国体育用品行业出现黄金增长的10年,李宁、晋江系运动品牌群及国际品牌都实现快速增长。08年的金融危机及对于北京奥运会的过度乐观,导致国际品牌随后增长放缓,而本土运动品牌整体高歌猛进、气势傲人。然而尔克09年业绩出人意料地出现30.8%的大幅下滑,2010年首季,尔克营收同比减少13.5%,毛利润更是同比大降31.9%,形势严峻。

2010年的南非世界杯,全球顶级体育盛会吸引了世界的目光。与朝鲜队曾有过良好合作关系的尔克,本来可以凭借神秘的“朝鲜队”而挺进世界杯赛场,“第一个亮相世界杯的中国运动品牌”的光环,将照亮它在中国及海外的广阔市场。它最终成了假设或想象。

最近鸿星尔克在力推“十年尔克”,而其控制人吴氏家族在体育用品行业征战的历程,可谓漫长。20世纪80年代晋江开始了制鞋的萌芽,吴汉杰先生以材料供应商进入这个行业,再向加工制造商转变。如今闻名于国内的晋江系体育用品公司在那时,大多以代工起家,吴汉杰旗下企业亦是其中一员。97年的金融危机,对很多人产生了触动,它推动李宁去思考国际化(陈士信作品),也推动吴汉杰意识到OEM的发展局限。2000年吴与其长子出资500万美元,成立了鸿星尔克。

对尔克产生了重要影响的,是吴汉杰的次子吴荣照。福州大学经济类专业毕业后,前往澳洲深造,海外学习经历与见闻,让他意识到资本的力量。回国后,在他的力主推动下,2005年11月,尔克易名“中国鸿星”成功登录新加坡股市。2005年是一个比较特殊的时期,晋江经历02-03年的“造牌运动”之后,几个领先品牌已迈出健步,余下几十个品牌也一哄而上,其时尔克已经落后且存在资金瓶颈、扩张乏力;3-5年的领先,08-09年泉州企业兴起“上市潮”,尔克早早完工,印证了领先地位源于领先或独特的发展策略或模式。

业绩下滑背后

在全行业快速增长、晋江系各个兄弟品牌以排山倒海之势“奔进”时,尔克传出了另外一种声音。或许用另外两个角度,来评判或考量尔克09年及今年首季的业绩,会比单纯的下滑数据更立体,一个是尔克往年的销售数据,另一个是行业代表品牌的业绩。

2007年尔克销售额达到20亿,这是尔克成为国内体育用品之领先品牌的重要支撑之一;2008年,尔克销售收入保持快速增长达到了28.89亿的高峰。09年国家出台4万亿投资计划、国内经济也率先出现复苏;体育用品行业在外部不利的大环境下,仍然保持了较高的增速,但是尔克交出的成绩单,让人意料——19.99亿人民币。笔者善意地把它视为尔克的一种“策略性调整”,然今年首季尔克营收“同比减少13.5%”的业绩,让人疑惑。

另外一个角度是行业代表品牌的同期业绩——李宁、安踏,它们上市已有几年,从它们身上我们可以大致看出行业的发展水平。李宁、安踏两家公司08、09年销售收入增长分别为:53.8%、25.4%、54.8%、27%,尔克09年却大幅下滑30%以上。08年奥运会之后,体育用品行业步入洗牌阶段,09年虽然不至于是“生死存亡”之时候,但在这一增一减之间,尔克与行业领导者的差距进一步拉大。

下滑,为什么?

多家知名媒体,如《南方都市报》、《21世纪经济报道》等对尔-爱华网-克业绩下滑进行了报道。鸿星尔克官方对业绩下滑的说明是:“国内市场需求减弱,此外经销商的库存过剩导致鸿星尔克不得不降低经销商拿货的价格,以便经销商消化库存”。2009年全国GDP增速为9.1%,在金融危机之后取得较快增长实属不易,“国内市场需求减弱”的理由有些牵强。

《南方都市报》引用廖洁容的观点,“业绩下滑问题主要就出在扩张节奏上”,09年尔克零售网点增加仅为179家,扩张节奏确实远慢于其它主流品牌。然而就笔者看来,零售网点快速增加是运动品牌业绩快速增长之隐性的、重要的因素之一,网点增速缓慢无法成为业绩下滑的原因。理论上,在网点略有增加的情况下,保持单店销售不变,业绩应当略有上升。|!---page split---|

尔克副总裁吴荣照接受媒体采访时,对于09年业绩下滑给出了耐心的解释。2008年出货估计过高,直接导致09年处于“去库存化”的进程中。消费者“购置量”与公司“出货量”之间,吴先生认为前者能真实反应销量,因为其间库存会起到重要的影响。吴总举的例子是这样的,“举个例子:我们2008年卖给某个经销商1万双球鞋,而现实上这个经销商只卖掉8000双球鞋,那么就会剩余2000双球鞋;而到了2009年,这个经销商也许会卖出10000双鞋子,但现实上他们只需进8000双的货,由于以前还有2000双的库存。”

 鸿星尔克运动鞋 鸿星尔克“长征”(一)

根据“购置量”的概念,吴先生想推导的结论是:尔克09年业绩下滑的幅度并没有那么大。

再来看一下行业资深观察人士马岗的观点。马岗在相关分析文章中指出尔克09业绩不佳的两个原因:其一,“在09Q2结束时,有了解过一些业内朋友,大体上知道鸿星尔克的外贸业务受阻,而国内市场亦是期货执行不力”;其二,“据业内朋友介绍,鸿星尔克在多个省级城市开设了多家自营旗舰,这占用了其相当一部分资金;自营化的思路,同时也延缓了其加盟商开店的积极性和速度,门店规模上不去,销售自然无法突破”。马岗认为,第二个原因是主因。

处于一个快速增长的行业,作为行业领先品牌、上规模的企业(还是上市公司),大凡业绩出现大起大落的状况,一般是公司战略失误。鸿星尔克也不例外(陈士信作品)。

战略决策失误之一,错误判断08-09年市场形势,制定过高(不切实际)目标。08年举世瞩目的奥运会在中国北京举办,过于乐观的预估和突如其来的金融危机,让人措手不及。过高的目标决定了过高的“出货量”——总部过于乐观的判断决策加上(公司和代理商)快速发展的意愿,还有就是采用期货订货制的运营模式,终端销售情况传导到总部生产决策,有非常长的滞后期。

战略失误之二,09年零售网点新增数量的力度远远不足。08年过于乐观的错误是允许的,世界领先的北京奥运会赞助商也犯了类似的错误,造成“10亿库存门”。但是,08年底公司明明知道“出货量”不符合实际(明显高于市场购置量)的时候,为什么不加大网点布局力度?快速新增网点,不是为了提升年度销售,而是把库存产品推向市场(铺出去),从而避免公司业绩大起大落。这几年来,每年aihuau.com通过新增近千家的零售网点来快速做大规模,成为体育用品行业主流品牌的重要策略之一。耐人寻味的是,根据财报尔克在09年新增的网点数量却不足区区200家,不足1/5,为什么?

考虑到未来保持行业领先地位、拥有更大竞争优势,09年底才突破4000家规模的尔克,完全可以放心在当年把网点的数量增加500-800家。鸿星尔克集团自身就有这个实力,更何况可以透过优惠政策导向,在短时间内让代理商(经销商)开出新店,总比“去库存化”要好。我们没有看到尔克的动作,为什么?

还是尔克有动作,外部人士看不到?财报看不到?

对于行业竞争日趋激烈(惨烈)的体育用品行业,短期内各公司在品牌方面想获得提升的难度很大,品牌处于“相对维护期”。在中国市场上,品牌对于销售(业绩)的拉升作用有限,管理科学、供应链改善、强大的终端运营等方面能力,越来越重要;当然,向市场推出符合消费者需求(超越期望)的产品,非常考验企业的经营能力。退一步说,09年的尔克哪怕业绩下滑幅度不大或没下滑,还存在一个问题:09年增长乏力——相对于行业20%以上的增长,那么是否上述的哪一方面或几方面存在严重状况?

有媒体用接近尔克的知情人士报料,“前些年鸿星尔克成功IPO后店面扩张速度飞快,品牌推广上也砸了不少钱,甚至不计成本”。就笔者看来,体育用品行业的核心内容就两个方面——品牌和终端,在领先上市之后、行业混战之时,尔克在品牌推广、开店方面“不计成本”,从而占据一席之地,是正确的决策。

  

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