行业大伽马云在第六届云栖大会上宣称阿里系以后不再提电子商务,肯定线下实体的存在价值,纯电子商务已成过去式,同时提出了“五新一平”的新观点。五新中“新零售”一词的首次提出,在零售界引起轰动,标志着新零售时代的正式开启。
新零售之所为新,不是危言耸听,而是顺应客群消费方式的变化,面对来自产品、渠道、客群、业态维度、技术等零售相关资源组合的巨大变革,与旧零售不是对立关系,而是传承衔接,步入智能零售时代。正如云栖大会的主题词“飞天”、“进化”一样,我们要拥抱互联网,激活创新的飞天活力,进化我们守旧的灵魂。
从o2o到o+o
在三年前,笔者曾断言,线上与线下绝不是取代关系,而是并存关系,关键是蛋糕分配问题。阿里入股苏宁,整合线下零售网点,创建菜鸟驿站工程;京东入股永辉、一号店、沃尔玛等,线上大鳄们不断加大对线下实体的筹码,线上渠道与线下实体将加速融合。
电商经前几年的高速发展黄金期,各电商大伽们在各自细分领域已站稳脚跟,盈亏平衡点已找到,经营模式、框架已基本固定,运营功底逐步夯实,从量化发展步入了品质发展阶段。优化顾客购物体验,除线上的网红直播、VR体验外,与线下渠道的深度融合,不断贴近消费者,成为网商们的不二选择。
线下实体店分布广泛:近几年盛行的社区生活超市,分布于各社区门口,水果、生鲜一应俱全,解决了顾客生活便利、新鲜、性价比高的诉求点;分布于主干道的进口专营店,解决了顾客追求高端化、精致化生活的诉求;公布于商业街的万达,满足了人们多样化、休闲购物的乐趣;随处可见的星巴克,解决了人们社交的文化需求,等等。这些客需体验感是线上所不能实现的,也是城市活力的实景体现。线上固然具有多样化、便捷、购物控、吐槽社交等体验触点,让人们趋之若鹜,成为拥蹵者,但依然替代不了线下实体多元化、实景体验、亲为性、跨境体验等体验感。线上、线下相融合,做到全渠道覆盖,实现购物体验立体化、智能化,精准客需定位,来自于客求,但高于客需。
从80/20法则到20/80法则
80/20法则是产品工业规模化、集约化产物,强调人力、物力资源聚集到一个点,产生最大价值化。80/20法则深深影响了我们这一代营销人,被我们奉为至高无尚的真理,我们做营销管理会把公司80%的资源投放到20%的重点市场中去,培养VIP客户及超级市场,市场造成强者欲强,弱者欲弱;重点客户称为VIP,80%客户无人问津。各大厂商非常雷同这一观点,在所谓20%的重点市场展开撕杀,横尸遍野,蓝海变成了红海,造成产品、经营模式极度同质化,竞争恶化。
计算机及互联网技术的广泛应用,顾客选购产品的维度和广度不断增加,跨境购物或产品可选择性不再成为难点;互联网的广角促使消费环境的周期性越来越短,顾客消费理念急剧变化,消费者不再满足于产品的大众化、同质化购物体验,产品或服务个性化、定制化成为市场新的宠儿。生产线的智能化、数据化促进生产效率急剧降低,成本不断下降,小批量、多批次的个性化订单生产成为可能。
网络时代的新产物---长尾效应发挥了效能,逐步替代经典的80/20法则,演变为20/80法则。长尾理论指出,80%的小客户、小市场的小需求形成叠加效应,能量要超越以往关注的20%,是一片新的蓝海等待我们去开发。人工智能、智能硬件、云计算、大数据的广泛应用,让看似复杂的流程简单化、透明化,小却有洪荒之力的创新思维将成为新零售时代的代名词。
摒弃旧零售时代的同质化、跟风化的经营模式,在自我的细分市场精准定位你的细分顾客,创新你的经营模式,极大满足顾客的产品或服务体验。
做好产品与服务组合,让TA感动
中国经济二十几年的高速发展给商业体系带来了无限的发展红利,占据好的地段就能打造充满活力的商圈;商业地产先开发,后招商,前期无任何动线设计,无限分割租售,商铺抢购一空,万人空巷,就能打造出商业金街;传统百货、超市运营招商,只提供雷同的货架,不管日常商品运营的房东式管理模式,超市也开的热火朝天。
网络新时代的到来,这一切将化为泡影。郑东新区核心商圈--宝龙城市广场的没落就是现实案例。消费者生活方式的变化,消费环境在不断升级,顾客更注重产品品质化、服务场景化等购物体验。新零售的核心就是做好产品与服务,来自客需,高于客求,做真正的高逼格,而不是做秀场。
改变之前重品牌轻营运,重装饰轻产品、服务的招商式传统思维,转变为面对消费者多元化需求下,注重产品本身、服务创新性,放下伪装、面具,回归至零售的本质来。源于匠心精神,把产品做到极致化,注重产品的品质和性价比;产品陈列与生活美学、生活新方式相融合,打造产品场景化。
无印良品MUJI就是瞄准新零售趋势的经典之作,不仅产品性价比高,更注重产品的设计感,与简约式生活美学文化相融合,不仅是卖产品,更是卖文化,由杂货铺转型为生活方式承包商。
服务就是以人为本,从顾客的角度客制化多元化的服务思维,让TA喜爱,更让TA感动,以体验式服务的多维度适应消费者个性化、情感化的需求,最大化释放购物潜力,让顾客愿意买单。服务的多维度是跨界经营模式,实现服务本身与多元场景相融合,泛社交化、娱乐化、观光休闲化等多维度服务,重塑消费者的心智,重新定位新的消费路径。比如:在商场可增加亲子乐园、读书一角、教育培训版块、屋顶观光生态园、CS现场赛场,让每位顾客都能释放自我www.aihuau.com的激情,增加逛的时间,做线下最好的体验式服务。
互联网无限+,创新商业模式
新零售就是根据社会发展及消费需求的升级,集成新技术、创新性思维,打造出细分的商业模式,实现全新的零售价值。改变之前百货店里百货的简单集成、超市里货架商品的集合,运用大数据聚焦会员的真正客需,客制化不同的主题内容,实现生活内容可编辑化,走出千店一律、简单复制的同质化局面。比如,把会员打上标签:会员追求高端化,就打造出进口食品馆;会员层次高,店面设计就打造科技馆;会员平民消费,就要强调生鲜功能,打造生活馆。
随更多的80/90后加入消费行列,中国会诞生更多的中产阶段,消费理念的不断升级,迫切追求生活的轻奢主义,注重产品的精品化,同时兼顾自身的承受能力。应用大数据,精准定位轻奢客需,就能创新出独特的商业模式。
比如,上面提到的MUJ,就是嗅觉到了客需的精准趋势,把品牌体验做到了极致。再如美国的梅西百货,通过互联网整合供应链,通过自采的方式向全球采购性价高的精品,打造独特的产品售卖体验。还有近几年在国内炒的火热的奥特莱斯模式,来源于美国,就是通过售卖定制化的高端奢侈品,店面开到了全球,性价比高的奢侈品+别情的田园小镇场景,做到了内容+场景的深度融合。
新零售时代是一个急剧进化的小时代,之所以小是指细分小市场的客制化,小却具有洪荒之力。时代在变,零售的本质不变。抓住零售的本质,应用新的思维、技术,融合起来就是新零售的精髓所在。拥抱互联网,实现我们的飞天梦。