股票遭遇黑天鹅怎么办 当营销遭遇“黑天鹅”



  霸王洗发水深陷二恶烷“致癌门”、真功夫卷入“排骨门”,加之以前三鹿的结石门、丰田刹车门、农夫山泉砒霜门、水源门、王老吉添加门、啤酒业甲醛门。我们不禁要感叹:这个世界还有什么是放心的?吃的、喝的、使用的,这一切不但带给企业灭顶之灾,也让消费者极度困惑——我们还能相信什么呢?

  李承鹏在其博客“农夫山泉,有点烦”一篇中说:“这年头,无论是做菜的还是做爱的,放心的肉是越来越少了,无论是婴儿喝的还是成人摸的,放心的奶是越来越少了,无论是家禽下的还是男人挂的,放心的蛋是越来越少了,无论是饲养的还是应召的,放心的鸡是越来越少了,无论是江河湖海里流的还是每个月财务发的,保质保量的水是越来越少了、我的经验,凡广告做得好的,一定要怀疑之。”  

  当然,李承鹏说的是有点极端了,但就事论事的说,有一定道理。就像于丹教授说的:“一个人炫耀什么,说明内心缺少什么”。这是其一,也就是说,企业出现这么多的问题,肯定在营销和传播上是出现了问题的;另一方面:连续出现这么多的问题,责任岂能全部归结于企业呢?  

  这就引出了一个深层次的问题,这个问题是:在不确定性的环境下,企业怎么应对?我们经常听到出现问题要进行所谓的“危机公关”,现在很多专家在鼓吹:危机公关很被动,要进行企业的“危机管理”,掌握主动权,而不是被动的应付和疲于奔命、  

  初略看起来,说得很有道理,但现实是:出现的许多问题出乎意料,或者有的根本与你没有多大关系;再则,这种危机一旦出现,往往使企业陷入到万劫不复之地,根本没有任何“危机公关”和“危机管理”的余地!

  这种现象就是美国学者塔勒布所说的“黑天鹅”。  

  塔勒布所说的“黑天鹅”,是指具有不可预测、影响极端并且难以事后解释的性质。董志强在《未知主导这个世界》中说:如果把我们的知识分成已知、已知的未知、未知的未知三个领域。那么黑天鹅现象属于未知的未知领域。人类习惯上关注已知和已知的未知两个领域。但问题是对我们影响最为深刻的事件,常常来自未知的未知领域,所以塔勒布提出了一个与传统知识习惯相反的观点,那就是我们的世界是由极端、未知(相对我们现在有知识而言)和非常不可能发生的事物主导的;而我们却一直把时间花在讨论琐碎的事情上,关注已知和重复发生的事物。  

  《黑天鹅的世界》(中信出版社2009年8月)是继《黑天鹅》之后——塔勒布又一力作,这本书充分地体现了塔勒布的思想精髓,即:阐释了我们为何被随机性愚弄的问题。  

  而美国记者加德纳也根据这个“发现”,写出了《黑天鹅效应——你身边无处不在的风险与恐惧》。  

  这都在说明一件事情:“未知”主导着这个世界。而对于我们的企业营销来说,在“不确定性”的环境之下所谓的危机公关和危机管理基本也起不到任何作用。  

  其实,“黑天鹅”曾经是一个用来专指不会存在的事物的俗语,但这个不可动摇的信念随着第一只黑天鹅的出现而崩溃。黑天鹅的存在,意味着不可预测的重大稀有事件,尽管在人们意料之外,却经常有着改变一切的力量。无论是在对股市的预期,还是政府的决策中,黑天鹅都是无法预测的,它的出现足以产生颠覆性的巨大影响。  

 股票遭遇黑天鹅怎么办 当营销遭遇“黑天鹅”

  如果放在更大的环境下来看“黑天鹅效应”,我们可以这样解释:很多时候,对于这个世界我们还了解得很少,还有很多未知的领域;如果放在企业层面,就是要保持正常的发展和经营思维,不要希望一夜暴富和超常规的发展。依照塔勒布的逻辑,像他那样的成功人士,只是转盘赌博中的幸运儿,只是我们不知道他们的幸运能持续多久。当随机性的“黑天鹅”出现时,他们可能一夜暴富,也可能在一次失误中回到原点。人们天生倾向于忽视低概率事件的可能性,无论这些事件会引发多大的灾难-爱华网-。塔勒布以深刻独到的视角,告诉我们这个随机性世界的运行方式。|!---page split---|    那是不是要陷入到“不可知论”之中呢,当然不是,世界很多未知,很多突发事件是我们不能预测的,可能比预测地震难多了,但我们在大多数的事情上还是需要做预测的,毕竟,黑天鹅是“小概率事件”,只是我们不能忽略它的存在和破坏性而已。  

  对于我们以上提到的那些企业的各种“门”,很多是大环境和行业现状决定的,当行业的领导品牌撞上“黑天鹅”该怎么办?  

  首先,心态要好,观念也要“改变”。“心态好”就是不要寄托于一切都需要“技术”来解决问题,从历史的经验看,技术不可能对生活有本质的改变和提升,更不能带来幸福感。观念改变,是指一切的概念只是一种营销方式和行为,最终还是要回归到产品的质量和安全上来,这才是根本。再有,在不确定的营销环境之下,企业会碰到意想不到的情况,作为企业以及企业的领导者和管理者,要时刻保持一种警觉的态度,并降低媒体对出现的问题的敏感程度。而化解媒体穷追猛打的较好方式是:化解公众的担忧。  

  其次,企业埋怨“竞争对手下套,不正当竞争”是解决不了任何问题的,他们应当反思:一个企业成不了一个行业,竞争永远会存在,“攻击行为”也许是最差的解决办法;陷入质量问题是消费品企业最麻烦的事情,因为消费者最关注的跟自身安全相关的问题,如果除此之外的是其他方面,很多时候,可以通过所谓的“危机公关”来处理。  

  再次,对于企业不占优势的新产品和品类,最好不采用品牌延伸策略,例如霸王想利用原有品牌效应推凉茶。暂且不去说霸王洗发水和霸王凉茶本身就拿没有任何关联,其品牌资产得不到消费者任何的正面联想。想想看,洗发水是干吗的,凉茶是干吗的!  

  最后,营销可以高调,但要让竞争品牌有生存的机会。并不是把所有的竞争对手消灭了,你才算赢。其实,很多行业都会有几个主导品牌良性竞争,这对行业、对消费者都是好事。  

  看看之前的农夫山泉,才能够营销、战略、广告传播都很出彩,但遇到了水源门、砒霜门之后,品牌形象收到了极大的负面影响。与其说是碰到了黑天鹅的小概率事件,对其有很大的影响,还不如说,自己的高调和咎由自取“整”了自己。  

  企业在不确定性和未知主导的世界上生存和发展,碰到的小概率事件可能无法避免。因此,我们不可一味的说企业不负责任,没有道德底线。因为很多诸如此类的事件是突发的,也可能是环境造成的,也可能是行业现状。但企业无法逃避的是有没有勇气和智慧来化解这一切。王老吉的做法或许是值得借鉴的,因为它有足够的诚意让消费者重新认识和接受了它。

  相反,农夫山泉、霸王、真功夫等却在“黑天鹅效应“出现时,变得一意孤行,我行我素,显然是缺乏诚意和智慧的体现。  

  应如何应对待黑天鹅事件呢?看看塔勒布的建议吧:“一半对一半”。什么意思呢?  

  就是一半时间对自己的事务超级保守;一半的时间则超级冒险。与一般人不同的是,在大家冒险的地方实行保守主义,在大家谨慎的地方则冒险;不要计较小的失败,但要提防最大的终极性的失败;不要担心人所共知的骇人听闻的风险,而要担心更为险恶的不为知的隐蔽风险。当然心态也很重要;应该藐视命运,珍惜幸运。我们能够活着本身就是极大的运气,一个可能性微小的事件,一个极大的偶然,“活着”本身就是一个“黑天鹅”事件。  

  想想遇到“黑天鹅”的上述企业,其解决思路似乎还有那么一点指导意义!  

  某些时候,企业也很“冤枉”,他们需要承担本不是他们该全部承担的责任,比如“化学物质”的危害,致癌、中毒;还比如环境恶化,又如科技所带来的负面影响。这些东西可能在某个时刻突然就使得企业陷入“黑天鹅效应”。  

  正如加德纳在《黑天鹅效应——你身边无处不在的风险与恐惧》所阐述的那样:我们对污染物有一种天然的反感,并且认为只要接触到人工和成化学制品就很危险,公司营销人员乐于吹嘘销售的产品属“天然制造”。“人们都有这样一种观念,即如果一种东西是天然的,那么它肯定无害,这种想法听起来有些天真。”  

  当然,我们都不希望自己的企业遭遇“黑天鹅”,但我们永远也控制不了它,就像暴雨、山洪、地震、龙卷风一样,因为人类不可能真正的征服自然。因为你要征服它,它就会报复你。对于“黑天鹅”的不期而至,作为消费者也要理性对待,并非所以的“非自然”的都是有害的;也并非所有“自然”的都是无害的。

  

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