爱华网连锁加盟模式以其独特的经营优势在商业/服务业中显现出强大的生命力。然而，协调连锁总部与加盟商之间的关系一直是个难题。连锁总部与加盟商之间除了法律合同外还存在心理契约，它包含了连锁总部与加盟商之间对彼此的权利、义务所怀有的主观的、非书面形式的期望和承诺。本文力求用心理契约（Psychological contract）理论实证连锁总部与加盟商之间的关系。 心理契约的本质特征 心理契约概念最早是由Argyris、Levionson和Schein等人提出，他们认为心理契约是组织成员与组织间交换关系和相互责任的一种心理期望，这种期望隐含着一种隐性及非正式的理解和默契关系。在连锁加盟体系中，连锁总部与加盟商的心理契约是相互的心理期望，包括双方的利益期待、愿望及精神激励和物质奖赏等。这种心理契约具有可预测性、主观性、动态性的特征： 主观性。心理契约形成是一个主观知觉的过程，不同加盟商对心理契约的认同和违背存在差异，具有主观倾向性。而且心理契约的形成也不是通过文字、书面的方式达成的，而是连锁总部和加盟商之间对双方义务和责任的隐含的理解。 动态性。任何契约都是一定环境、条件下的产物。当这种环境、条件发生变化时，契约也随之发生变化。随着社会环境的变迁、技术的革新、组织的成长，心理契约也将进行不断变更和修改。 可预测性。只有连锁总部与加盟商的行为具有可预测性时，才会存在信任关系，连锁总部与加盟商的心理契约才能真正建立。心理契约的达成、实现是连锁总部和加盟商之间的不断的互动过程。经过不断的磨合，双方可能达成较多的心理默契。 加盟商与连锁总部之间心理契约的形成 加盟商心理契约定义为加盟商所设想的对连锁总部的付出和连锁总部应给予的回报。在这个定义中包含两方面内容：加盟商认为的自己对连锁总部的责任，如加盟费、加盟权使用费、保证金等；加盟商认为的连锁总部应承担的责任，如持续的培训督导、技术和管理经验的指导顾问、适当的投资回报率等。 加盟商心理契约的形成受内部因素和外部因素影响。外部因素主要包括社会环境、社会信息和连锁总部提供的信息；内部因素主要包括心理编码和加盟商特征。其形成过程如图1。 下载 (103.04 KB) 2009-9-16 08:51 社会环境包含的内容相当广泛，既包括社会文化、社会道德，又包括社会规范、社会行为等许多因素。它们构成了加盟商对其权利义务的广泛理解和信念，是加盟商对连锁总部心理契约形成的背景和条件。 社会信息是来自于连锁总部以外的各种信息，如财经媒体的报道、证券分析师的评论、财务预测信息、其他加盟商对连锁总部的评价等。社会信息有时会对加盟商对连锁总部心理契约的形成产生相当大的影响。当其他加盟商对连锁总部形成一致评价时，加盟商就会受群体加盟商意见的影响，其心理契约也逐渐向群体靠拢。 连锁总部提供给加盟商的信息是加盟商形成心理契约的主要来源，这些信息包括了连锁总部必须披露的基本信息，如连锁总部的名称、经营范围、从业年限、财务报告、纳税状况，以及加盟商的数量、分布地点、经营情况及连锁加盟网点投资预算表，商标的注册、许可使用，连锁加盟费的种类、收取方式和保证金的返还方式，可以为加盟商提供的货物供应和服务，能够为加盟商提供培训、指导的能力证明、连锁总部法定负责人及其主要负责人的基本情况，是否曾对连锁总部的破产负有个人责任等。 加盟商特征是指加盟商自身的一些具体特点，它们会影响对信息的理解和使用，其内容包括加盟商的年龄、性别、性格、学历、风险承受能力等。 加盟商违背心理契约的原因分析 加盟商心理契约的理论基础是社会交换理论和公平理论。加盟商与连锁总部之间是一种互惠互利的相互关系，双方均要有一定的付出，也需要一定的收益。当加盟商认为其付出和回报等值时，那么加盟商倾向于与连锁总部保持一种长久、稳定、积极的关系；然而，当加盟商认为自己的付出没有得到应有的回报时，那么加盟商与加盟商的关系就会出现问题。加盟商心理契约违背是指加盟商感觉在履行了对连锁总部的责任以后，连锁总部没能履行对加盟商的责任，即连锁总部所实际给予加盟商的回报小于加盟商所设想的回报或者连锁总部失信。 当加盟商向连锁总部缴纳了加盟费、加盟权使用费等相关投资后，他就会在主观上期望连锁总部或者说所投资的连锁加盟体系给予相应的回报。加盟商对连锁总部回报的设想来自于许多方面：来自于加盟商对连锁总部相关信息的主观评价，加盟商通过收集连锁总部的信息，形成对自身投资风险、收益的主观认识。如果加盟商认为该连锁加盟体系发展状况良好，前景广阔，加盟商会期望连锁总部给予一个较高的回报。加盟商对连锁总部所设想的回报是影响加盟商心理契约的重要因素，加盟商所设想的回报与连锁总部所能给予的回报的偏离程度越大，发生加盟商心理契约违背的可能性也越大。 加盟商感受到的回报低于期望事件发生的原因基本上有三种：加盟商与连锁总部对回报理解的不一致，大家对心理契约中相关内容实际状况的理解有误；加盟商所设想的回报过高，连锁总部没有能力达到加盟商的要求或者是原来的承诺超出了连锁总部现在的实际能力，无法兑现承诺；连锁总部有意失约，不愿履行心理契约。比如，连锁总部应该告诉加盟商连锁总部的经营状况和实际情况，这是原来的心理契约。但是，连锁总部常常隐蔽其经营的实际情况，如虚报注册资金、偷税漏税等。如上海“得意馆”的盟主卷款潜逃等，这就是有意失约。由此构建加盟商与连锁总部之间心理契约的破裂模型，如图2所示。这三种原因都有可能造成加盟商对连锁总部心理契约的违背，但是如果加盟商认为连锁总部有意违背心理契约的话，那么加盟商心理契约违背的可能性就大得多。 连锁总部违背心理契约后，由于加盟商的警觉性和契约违背的显著性不同，就会对契约与结果的差异性有不同的感受，并通过比较，感知到心理契约并未被履行。这时，加盟商会根据心理契约的不同内容做出反应。当心理契约的—项或多项内容被违背，会导致加盟商对连锁总部的信任下降，或者不再相信连锁总部；同时，加盟商对连锁总部的情感投入减少，修改与连锁总部原来意义的心理契约，使心理契约向负面心理契约方向转化。当加盟商认为没有必要信任连锁总部，他就更多关注于自己的经济利益，与连锁总部之间的关系会变得更具交易性特征，甚至会拒交加盟权使用费、以及故意破坏连锁总部在外界的形象。 连锁总部维护心理契约的措施 （一） 心理契约的期望 加盟商在加盟之前对总部的期望是加盟商与连锁总部之间心理契约形成的重要条件和重要组成部分，是加盟商满意的基础。加盟商的期望来自连锁总部与竞争对手的承诺。如果连锁总部将期望值定位得太高，加盟商很可能让总部失望；如果连锁总部将期望定位得太低，就无法吸引理想的加盟商。为此，可以建立加盟商信息系统，及时更新和补充加盟商信息数据库，对于加盟商的需求、偏好等情况有所了解，给加盟商的期望一个尽可能准确的定位。
为了更好地满足加盟商的期望，与加盟商缔结心理契约，连锁总部应建立以加盟商需求为导向的总部创新体制，为加盟商提供满意的服务。服务是连锁总部与加盟商之间联系的纽带，加盟商也是主要通过总部服务来评价一个连锁总部，因此在心理契约的形成过程中，连锁总部扮演着重要的角色。以加盟商需求为导向的创新体制要求连锁总部要善于发现和引导加盟商需求，以加盟商的价值观、满意度为导向，变被动为主动，积极地创造机会，引导消费。 （二） 心理契约的维护 如果加盟商加盟后很满意，在这种情形下加盟商与连锁总部之间可以结成初步的心理契约。连锁总部对于与加盟商之间的心理契约需要进行维护，并将其稳固、提升，不断提高加盟商的满意度，这样便可以进入一个良性的循环。为了实现这样的目标，连锁总部可以通过一些优惠活动、赠送纪念品、会员制度、免费维修等方式，不断提升加盟商的满意程度。 （三） 心理契约的不稳定状态 心理契约在形成之后对于消费者的加盟行为产生影响，即正常情况下加盟商会选择上一次加盟的总部，这样的重复加盟行为就是心理契约给连锁总部带来的利益。但是心理契约也会出现一些不稳定的状态，比如加盟商在一定的心理预期状态下加盟连锁总部，如果某一次总部让其不满意，加盟商就会失望、抱怨，这个时候就需要对其进行维护和调整，否则心理契约将会发生破裂。因此对于加盟商的抱怨、投诉等行为要给予充分的重视。一般54％～70％的投诉加盟商如果投诉得到解决，他们还会再次加盟总部。连锁总部应该为加盟商建立投诉和提意见的渠道，做好跟踪服务，例如提供免费热线电话、设立对外的电子信箱等。 基于心理契约的连锁总部与加盟商和谐关系构建 Rousseau和Tijorimala（1996）的实证研究显示，心理契约由三个维度构成：交易维度、关系维度和团队成员维度。在这里，交易维度指总部为加盟商提供经济和物质利益，加盟商承担基本责任；关系维度指加盟商与总部关注双方未来长期稳定的关系，促进双方的共同发展；连锁团体维度指加盟商与连锁总部注重人际支持和良好的关系。连锁总部在加强对正式合同管理同时，应做到以下几点： （一）多进行心理契约层面的沟通 心理契约是一个动态的过程，需要不断根据双方期望的变化进行修订，因此，在日常工作中要不断与加盟商进行沟通，将连锁总部的期望传达给加盟商，同时了解加盟商的期望，建立健康满意的心理契约。尽管心理契约是一种隐含的协议，但是沟通能够帮助组织和员工更加了解双方的期望和义务。连锁总部应当采取积极、主动的姿态与加盟商进行沟通。为此，连锁总部可以考虑会议、走访、邀请、电话等多种沟通方式，并制定一定的沟通制度。特别需要强调的一点是，除了连锁总部与加盟商之间的沟通外，总公司还应当组织一些连锁店(包括加盟店和直营店)之间的沟通，让它们彼此交流经验，在交流中获得创新和提高。 （二）多创造公平、公正的人文情怀 公平理论是心理契约的理论基础之一，连锁总部必须让加盟商感受到一种公平的管理机制，让加盟商感受到可以通过公正、透明的程序解决问题。如果把加盟体系看做一个大家庭，把直营店看做总公司的亲生儿子，把加盟店看做抱养的儿子，那么家长对待亲生儿子和抱养儿子的态度，将直接关系到他们的感觉。如果加盟店感觉家长的态度是公平和公正的，那么就会感到家庭的温暖，否则就会产生不愉快。连锁总部与加盟商之间不是一种简单的商业“买断”关系，而是一种持续的、合作博弈型的契约关系，公平、公正的态度和政策就是这种契约关系健康发展的最佳保证。 （三）适度信息披露以降低心理契约执行成本 建立连锁总部与加盟商之间的信任基础。心理契约所遵循的是社会交换的原则，契约双方的交换关系不像经济交换那样具有即时性，一方的付出可能要在未来才能得到另一方的回报，而且回报的方式也不确定，那么这就需要契约双方之间相互信任。连锁总部希望与加盟商与加盟商之间建立良好的心理契约，那么就必须获得加盟商对连锁总部的信任。在连锁总部与加盟商最初建立心理契约时，往往也就是在连锁总部进行加盟商招募时，连锁总部应建立加盟商的信任。连锁总部应该让加盟商对连锁加盟体系有真实地了解，对加盟商所关注的信息进行真实披露、如实相告，避免做出不能实现的承诺，这样才有利于建立连锁总部的信任。 （四）以心理预防警示心理契约的破坏 当发现连锁总部与加盟商的心理契约出现了裂痕苗头，应当及时实施心理预防，使加盟商保持对连锁总部的信任。当连锁总部与加盟商之间产生信任危机时，连锁总部应积极主动地进行有效沟通以削弱或消除加盟商的有关猜测；在对心理契约的误解信息进行消除时，不要掩盖真相，更不要错误地估计了危机影响，如果得不到有效沟通，加盟商心中的猜疑越来越严重，而导致连锁总部与加盟商之间的心理契约的破坏。及时的实施心理预防，不仅关系到加盟商的信任，而且有利于进一步的合作，有利于巩固连锁总部与加盟商以前建立的心理契约。
