广告费用预算表 如何把你的广告预算降低八成



  在消费与投资均受到考验的今天,2009年企业面临更多的不确定性因素。“现金为王”成为不少企业奉行的准则,甚至有些企业提出“节省成本就是创造利润”!在节约成本方面,我们可以再回顾大洋彼岸老板们那句至理名言“我的广告费有一半浪费了,但我不知道是哪一半!”其实,有些方法与技巧可以为我们参鉴,达到既有市场效益,又能节省开支的目的,可谓一石二鸟。

  2009年,企业毁灭性创新求生存

  伟大的经济学家熊彼特(Joseph A. Schumpeter)有个最有名的观点,就是“创造性毁灭创新理论”。在熊彼特看来,创新就是不断地从内部革新经济结构,即不断破坏旧的,创造新的结构。这种迹象,在2009年的中国表现得尤为抢眼。

  金融危机下,经济不景气的时候,中国本土企业面临的一个更为紧迫的共同命题是——如何提升销售与利润。在这个节骨眼上,一些企业采取“瘦身战略”,从员工到产品,再到市场营销费用,一减再减,一些花钱的传统营销手段与管理措施被废弃。

  因出口受到拖累,一些企业从外销型,转向内销型,虽说船大掉头难,可还是不少企业在逐步实现这一转变,深圳、顺德、中山等地企业更为明显。企业在改变销售对象后,面临的是渠道与品牌形象等重新塑造。

  还有些企业在成本上升,竞争对手打压下,被迫顽强突围,斥巨资不惜成本的做广告,以期扭“危”为“机”。这种自我毁灭式的创新,给企业带来了巨大考验与风险。

  如何让营销适合企业战略转型

  不少企业家在2008年底先后制定了应对2009年经济寒流的各种战略与措施。比如原先走餐饮渠道的企业,将重心向商超倾斜,家庭成为营销对象之一,企业将花更多精力说服家庭接受企业产品。原先外销欧美等国的企业,面临着内销招商或直销难题,更大的挑战是,如何及时组建一支实战型高效团队,有条不紊的执行企业的新战略……。

  在新的经济环境下,企业节省成本就是创造利润。从企业成本考虑,对绝大多数企业而言,营销中最大的开支是广告,广告最大的开支是媒体费用。特别对于快消品而言,如日化、饮料等品牌而言,媒体费用占据其营销预算80-90%,有些企业甚至高达95%。    博客加油站  www.boke520.com

  因此,企业需要将整个营销流程进行“梳理、简化”,基本脉络如图所示:

  

  当我们将企业营销的起点与营销费用拉成一个直线的时候,我们可以看到整个流程、各个环节所潜藏的机会与风险。

  首先,在产品调研、市场研判以及营销诊断方面,企业首先得有个严密而科学的判断。

  其次,在前期调研诊断的基础上,决定营销导向(产品导向、销售导向、品牌导向、竞争导向),营销的目的越有针对性,执行就越具操作性和效果具备可评估性。

  第三、确定企业的营销目标后,可以规划区域市场、消费群体、传播内容、以及效果评估指标。值得一提的是,评估指标一般从销售量、招商额以及品牌知名度、美誉度等等。从这个角度上说,传播的战略目标后两项是紧密相连的。

  第四、在确定企业目标、传播目标的基础上,根据消费群体规划企业的媒体类别以及选择指标。不同媒体评估指标差异较大,传统的CPM成本并不具备横向可比性。因此,企业选择媒体的指标主要考虑两个因素:一、受众价值(规模、比重、消费行为等)二、媒体价格(折扣、政策等)。判断此两个因素的指标,尽可能量化。

  第五、在对媒体有个定量与定性的判断后,媒体的管理职能就凸现出来。我们就可以展开对品牌的传播展开有效的媒体资源开发了。一般由具备媒体与广告方面2年以上经验的经理人料理。

  媒体的管理是一项复杂的考量企业家战略、策略、战术的活儿,需要广泛的专业积累、人脉与经验。在开发企业有效媒体资源方面,需要在企业的两大战略(企业战略与品牌战略)下,有原则而有技巧的发挥。只有这样,才能保证企业的媒体投放更有针对性,更具实效。基本原理如下图所示:

  

  企业的战略目标决定这企业媒体选择的种类,这些媒体种类的选择,到最后形成媒介策略,通过媒介组合反映出来。企业的品牌战略决定我们在选择媒介时,必须以投资的眼光去研判媒体的投资回报。这两个环节,很多企业会考虑第一个环节,往往忽视第二个环节——以投资回报的眼光与判断与组合媒体!一些企业负责人或者知道媒体是投资,却往往不知道评估的标准由哪些指标组成,这是造成不知道广告费怎么浪费的根本原因。

  评估一个媒体价值如何,我们从两个方向考察,第一个是媒体的品质指数,反映的是媒体品质带个受众的价值感与信赖度。比如说,同样一则广告,放到电视与网络视频上去播,虽然有时候收视率差不多,但在消费者的心里,电视台的广告可信度比网络视频的广告高得多。其次,接受环境也不一样,一个是互动式的,一个是单向传播的。

  媒体的品质指数需要经验去判断,或者采取访谈方式去了解,是一个定性指标。

  媒体的投资指数更多需要第三方数据去量化、评估。然而能读懂数据背后的商机,却并不是容易的事情,许多企业管理者对数据了解一二,不知道数据背后蕴含的意思,解读起来非常费力。如电视媒体的收视率数据,评估其价值时,我们不仅要看收视率绝对值的大小,还要看收视率的相对值大小,后者也就是人们常说的市场份额,但人们经常会忽视。有时候过于把焦点集中在折扣,却忽视了评估其价值与绝对价格的大小。

  有了以上的基础,企业就能精确的制定媒介策划方案了。月份投放周期、时间段的选择、广告创意版本的配合、市场区域的安排等等,都可迎刃而解。通过这种方式,策划出来的营销传播计划,就能符合企业的战略,满足品牌的广告投资回报预期。

 广告费用预算表 如何把你的广告预算降低八成

  

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