浮华散尽 浮华散尽方是真--2009年白酒产业回顾



系列专题:2009中国营销

  白酒是一种颇有争议的快速消费品,白酒产业是一个倍受关注的产业。因此,白酒产业年年都有“大戏”上演,忽喜忽悲,或者悲喜交加。2009年,有三把“烈火”烧过白酒江湖,白酒江湖“树欲静而风不止”,在争议与关注中,是悲?是喜?或者悲喜交加?

  2009,“三把烈火”

  先是金融危机,后是消费税调整,还有席卷全国的“严打酒驾”行动,“三把火”烧过白酒江湖,烧掉的是什么?留下的是什么?醒悟的是什么?改变的是什么?

  关键词:金融危机

  2009年席卷全球的金融危机,影响最深的是虚拟经济和奢侈品消费,而白酒与中国人民的生活息息相关,它不仅是物质层面上的必需品,亦是精神层面上的必需品,除了白酒产业占极少份额的超高端产品受到影响之外,白酒产业的主体并未受到金融危机的影响,以至于有专家断定“2009年的中国白酒产业并没有发生金融危机”。

  2009年1~11月,中国白酒累计产量624.19万千升,增速22.24%,较去年同期产量增速上升6个百分点,通过中国经济的大背景来分析这个数字,我们会发现2009年并不是每个产业都能做到两位数的增速。因为对于中国经济而言,2008年是个巅峰期,2009年受国际金融危机影响,凡是涉及到出口的产业都出现了下滑曲线的拐点。这也说明了一个事实:不论是争议也好,限制发展也好,白酒在中国消费者心目中的地位是不容忽视的。

  白酒文化是中国文化必不可少而且是占有重要地位的文化,喜要喝酒,悲也要喝酒。以前生意好做,忙得没时间喝酒,今年业务少了,反而有更多空闲时间喝酒了。美国有一条经济学的规律叫“口红效应”,就是说经济萧条、收入减少的时候,口红的销量反而会直线上升。因为在美国,人们认为口红是一种比较廉价的消费品,在经济不景气的情况下,人们仍然会有强烈的消费欲望,所以会转而购买比较廉价的商品。口红作为一种“廉价的非必要之物”,可以对消费者起到一种“安慰”的作用,尤其是当柔软润泽的口红接触嘴唇的那一刻。再有,经济的衰退会让一些人的收入降低,这样他们很难攒钱去做一些“大事”,比如买房、买车、出国旅游等等,这样手中反而会出现一些“小闲钱”,正好去买一些“廉价的非必要之物”。同样的道理,在中国,白酒对于中国男人的价值,就如同于口红对于美国女人的价值,而且还要高于口红的价值,因为对于中国男人而言,白酒更属于必需品,物质层面的和精神层面的双重“必需品”。

  所以我们看到白酒产量依然在以两位数的速度增长,同样,绝大多数的白酒企业的利润也是在增长。尤其是那些以中档酒、低档酒为主流的企业,他们在2009年卖出了更多的酒。所以白酒产业不必担忧金融危机,也可不必担忧经济萧条,除非你只卖属于奢侈品的白酒。由于中档酒、低档酒卖出了更多,也为各地的区域名酒的复兴提供了利好条件。

  中档白酒的“激情盛夏”从2009年开始了。高端酒、超高端酒板块,只有茅台等极少数国际化大品牌依然呈增长之势。茅台集团透露:2009年1~11 月,茅台集团白酒产量44418 吨,同增11.93%;截止2009 年9 月6 日,基酒生产23004 吨,同增12.9%,2009 年度任务完成;销量白酒34138吨,同增12.43%;实现销售收入预计达到120 亿元,同增20.43%;实现利润63.99 亿元,同增18.5%;实现利税91.9 亿元,同比增长21.8%;上交税金40 亿元,同比增长9.87%。

  关键词:消费税调整

  2009年8月1日,国税总局推出“白酒消费税最低计税价格核定管理办法”;几日后,国税总局指出,不少媒体在报道中将此次出台的管理办法称为“国家调整现行白酒消费税玫策”是对政策制订目的的一种误解。

 浮华散尽 浮华散尽方是真--2009年白酒产业回顾

  其实早在管理办法正式推出之前,白酒行业已经流传开“消费税调整”的传闻,所以在8月1日之前,就有几家一线名酒企业的市场终端价开始上涨,并有经销商“囤货”现象发生。2009年夏天发生的白酒企业集体涨价事件,以此次的“消费税新政”为借口,并不是毫无道理,即使没有直接关系,也有着间接关系。

  从2001年到现在,通过白酒税收的几次调整,令世人见到了人的主观控制意向与产业的自然发展规律的不一致。普通酒依然是市场需求量最大的一个档次的酒,人民大众有喝酒的权利,有喝健康的、经济的普通酒的权利,这一点毋庸置疑。

  广东酒类专卖局局长朱思旭向《中国酒业》记者指出,消费税的调整不仅不会达到“限制产业”的初衷,反而会进一步促进产业的发展,品牌集中度越来越高,区域品牌又有了一次发展机遇。

  从金融危机到消费税的调整,都使得许多白酒企业“借得东风”,腾飞直上“九霄”。 例如酒鬼酒2009年前三季度实现归属母公司净利润约3700万元,同比增长370%。汾酒2009年前三季度营业总收入同比增长51.63%,净利润同比增长83.94%。

  关键词:严打酒驾

  如果说“第一把火”和“第二把火”先从生产企业“烧起”,那么“严打酒驾”行动这个“第三把火”,则是先从消费者“烧起”,最先有“灼痛感”的是销售终端,然后是渠道。餐饮终端抱怨说酒品点击率下降,经销商叹息说国庆中秋双节“遇冷”。

  广州一家名烟名酒连锁店的老板李先生告诉《中国酒业》记者,自国庆中秋双节以来,白酒销量下滑了20%,洋酒却上升了10%;销售下滑的白酒产品中,高档酒下滑最明显,中低档酒下滑趋势却不明显。而且销量还好于2008年同期。

  有业内人士分析指出,严打酒驾行动对于白酒产业的影响,现在还未全部彰显,2009年第四季度,影响到渠道,2010年年初,会波及到生产企业的销售情况。这种影响也会像金融危机一样,只会对高端产品有所“打击”,中档和低档酒反而会继续增长。

  这点不难理解,严打酒驾针对的是有车一族,有车一族主要消费高端产品,而消费中低档酒的无车一族,跟“酒驾”无关,所以该怎么喝酒还是怎么喝酒,该喝什么酒还是会喝什么酒;而这样的平民大众阶层,才是最忠诚的“白酒”消费者。有人曾经这样算帐,我生产销售一瓶高档酒,顶得上我生产销售十瓶低档酒;可是有没有算过这样一笔帐:高端酒的消费者,平均消费掉一瓶高端酒的时间里,又有多少瓶低档酒被消费掉了?

  每个企业家和经销商都口口声声把消费者“奉”为上帝,可是又有几个能做到呢?关于“生产销售一瓶高档酒,顶得上生产销售十瓶低档酒”这种想法,难道没有折射出中国传统商人的暴利心态吗?改革开放30年,已经把中国商人“惯”坏了,遇到金融危机,遇到经济拐点,遇到越来越理性的消费者,难道他们还没有冷静地转变心态、与时俱进吗?放眼全中国的商超酒水货架,作为即饮功能的酒水,300元以下才是销售主流,而50元~200元是主流中的主流。要把白酒卖给想喝白酒、喜欢喝白酒、对白酒有较高忠诚度的消费者,难道不是简单又朴实的真理么?! |!---page split---| 

  面对“三把烈火”的思考

  经济学中的“土豆效应”不仅在某些西方国家出现了,在中国亦出现了,折射到白酒产业,就是高端产品消费下滑(除茅台的高端产品以外),中低档产品不降反升。谁能说这不是一次机遇呢?泸州老窖就抓住了这次机遇,品牌战略的主打之一就是“泸州老窖特曲系列”,从特曲到头曲再到二曲,目标直指中国白酒消费的黄金终端价位。正所谓“两手都要抓,两手都要硬”,“一手”抓的是国窖1573面对的高端消费人群,“一手”抓的是泸州老窖特曲面对的中国更为广阔的平民大众消费人群。泸州老窖的企业家到他们的经销商,已经没有了中国传统商人的暴利心态,而是沉下心来认真做品牌,解放思想,与时俱进,抓住了机遇,很有可能是下一个“百亿”企业!

  全国一线品牌争抢黄金终端价位,比区域品牌更有优势,因为现在是品牌化的时代,越来越多的消费者都在谈品牌。2009年,北京牛栏山的“百年牛栏山”系列卖得非常火,北京市场百元上下的终端价位,被牛栏山抢得的市场份额越来越多,这其中有很多原因,有战略方面的,营销方面的,地域文化诉求方面的,另外,还有一个原因是不容忽视的,牛栏山虽然稳扎稳打的是本地区域市场,但是在品牌推广和打造方面,他不是把牛栏山当做一个区域品牌来推广、来打造的,而是作为一个全国品牌来推广、来打造的。在品牌推广方面,他并没有停止“打造全国名牌”之路,所以,他才有可能成为区域市场的“王者”!

  2009年,许多白酒企业家都在思考一个问题,是精耕细作目前已经开拓好的老市场,以防守为主,以开拓外围市场为辅呢?还是像前几年一样,继续高歌猛进,继续全国布局,打造成一个全国性品牌呢?有些区域品牌的企业家,会选择市场收缩战略,精心打造好家门口市场。这是一个值得考虑和研究的战略,一旦某个区域品牌,能把家门口市场,把本市市场乃至本省市场,做到85%的市场份额,已经是个良好的业绩了,销售收入就离目前的全国一线阵营很近了。但是,市场战略可以考虑“收缩”,品牌战略的打造是不能“收缩”的,品牌战略的“收缩”,只会令区域品牌越来越小,越来载弱,最坏的结局就是破产了。

  纵览2009年白酒江湖,一方面是生产企业连发喜报,说自己一直在增长,预计超额完成年初的销售目标,甚至有的企业刚过第三季度,就说自己前三季度已经完成了2009全年销售目标。另一方面是渠道和终端发出的不容乐观的信号,诸如国庆中秋双节销售下滑等等。这两方面的对立与矛盾说明了什么问题呢?

  生产企业完成了销售任务,产品已经流入了渠道,那么这些产品是已经流过终端,被消费者消化掉了?还是大量囤积在渠道和终端?如果仍然囤积在渠道和终端,那么就会影响到2010年年初的经销商订货情况,进而影响到生产企业2010年的生产销售情况。这时候,作为生产企业而言,是否把酒卖给了渠道就“完事大吉”了呢?生产企业有没有义务帮助经销商把酒卖给终端?生产企业和经销商有没有义务帮助终端把酒卖给消费者,白酒产业链上的各个环节有没有义务齐心协力,共克时艰,帮助消费者把酒消化掉?中国白酒企业家们,营销老总们,是否应该学习一下洋酒厂商合作的精神,帮助经销商卖酒,不就是在帮助自己卖酒么?!

  2009,时逢“弯道”

  2009年,不仅是中国经济的“拐点”,亦是中国白酒产业的“拐点”,有了“拐点”,势必出现“弯道”。俗语说“乱世出英雄”,对于白酒江湖而言,唯有“弯道”和“拐点”,方能改变酒业格局。

  关键词:弯道超车

  业内人士习惯把中国白酒品牌分为全国性品牌和区域性品牌。如今,全国性品牌分成了两大阵营,第一阵营是行业前两名茅台和五粮液;第二阵营是实力相当、同属于“一线阵营”的全国性知名品牌,有剑南春、泸州老窖、洋河大曲、汾酒、稻花香等等;区域性品牌亦可分成两大阵营,一是以扩张为战略,致力于向全国性品牌靠近的,并且离全国性品牌的第二阵营越来越近的品牌,例如口子窖、西凤等等,二是以防守为战略,以巩固区域市场为主,拓展外围市场为辅的区域品牌,乃至小区域品牌。

  不论是全国性知名品牌,还是区域品牌的“二名酒”,在2009年的表现中,不乏亮点和精彩的看点。

  泸州老窖“双品牌战略”,不仅为自己带来了更多的销量和利润收入,亦为自身品牌提升了更高的品牌知名度、影响力和美誉度。泸州老窖不再只推广国窖1573,在推广国窖1573的同时,为中国的平民大众消费人群带来了更多的关怀,再加上泸州老窖被称之为“浓香鼻祖”,其后势可期。

  酒鬼酒请来了五粮液原总经理徐可强挂帅,东山再起,以产品创新、战略创新和理念创新,为自己的2009年带来了一个“开门红”,是创新精神,使得酒鬼酒实现了“弯道超车”,其进入全国一线知名品牌阵营,只是时间问题。

  洋河大曲一年10个亿,三年“三级跳”,为中国白酒产业创造了一个区域老名酒复兴与崛起的“神话”。北京的牛栏山和红星抢得了北京白酒中高端市场的主流,带动整个二锅头群体提升了一台阶,成为了区域老名酒进攻中高端市场的“学习范本”。洋河大曲的营销案例、北京“百年牛栏山”的营销案例被誉为近两年来最成功的营销事件,供业内人士争抢“解读”,使之成为了中国区域老名酒复兴与崛起的一个“标杆”的力量、“榜样”的力量。

  做深做透本地市场,厂商关系方面有何值得借鉴之处?这点可以向汾酒学习。汾酒在精耕细作山西市场的过程中,厂家占据主动权,网罗本地市场所有的优秀经销商,渠道下沉,“一级代理”直接下沉到市级单位,为进一步做深做透市场提供了良好的支持和保证。

  区域品牌中的 “二名酒”的复兴与崛起,是2009年中国酒业最大的亮点。

  西凤成为了西安市场乃至陕西市场的主流品牌;

  口子窖成为了合肥市场乃至安徽市场的主流品牌;

  洋河大曲成为了南京市场乃至江苏市场的主流品牌;

  衡水老白干成为了石家庄市场乃至河北市场的主流品牌;

  红星和牛栏山的中端产品成为了北京白酒中端市场的主流品牌。

  ……

  关键词:百年牛栏山

  笔者坚信,白酒产品的市场规律,是中低端带动高端。百年牛栏山“红”遍北京城的奇迹,再次印证了笔者的这句话。

  2009年,百年牛栏山系列酒“红”遍了北京城,作为消费者而言,喜欢和关注百年牛栏山的消费者越来越多,尤其是在北京占主流的中产阶层,百年牛栏山是中档价位产品的首选;作为终端而言,可谓“无店不牛”,每个超市,每个酒店,每个名烟名酒店,都可见到百年牛栏山的“倩影”。以皇城文化为基调的包装设计,将会继洋河大曲“蓝色经典”后,在中国白酒产业掀起新的“皇家色调经典”潮流,成为产品文化诉求方面的又一成功案例。

  首先,牛栏山的低档酒,为牛栏山构筑了牢固的、有历史的消费基础;其次,牛栏山近年来致力于“铺市”工作,追求高铺货率,这是一个需要沉下心来、进行品牌积淀的过程,当高铺货率达到一定的时间和数值时,量变必会发生质变,铺货必定会转变为动销。

  牛栏山在品牌理解与塑造方面开始了深度挖掘,起用了王刚代言,百年牛栏山的广告词是“地地道道,北京酿造”,黄瓷经典牛栏山提出的是“正宗二锅头,地道北京味”的品牌主张,在北京各大媒体投放广告的同时,亦选择了全国性媒体、酒行业主流媒体进行投放,例如《中国酒业》等媒体,极大地调动了经销商的积极性,将牛栏山的品牌知名度提升到一定的高度,使得牛栏山品牌价值得到有效提升。正是牛栏山和红星两大“强”共同抢夺北京的中高端白酒市场,才把北京的整个二锅头群体提升了更高的台阶,占据了北京中高端市场的主流,尤其是其中的单品百年牛栏山(三牛),销售越来越旺。

  多年辛苦的耕耘,如今终于有了收获。放眼2009年的北京市场,二锅头已经不仅仅是作为几元一瓶的低档酒、光瓶酒摆在终端货架上,而是高中低档品牌齐全,包装精致华美,绚丽多姿,成为了北京终端货架上最抢眼、最靓丽的一道“风景线”。

  北京朝批商贸常务副总经理孙文辉指出:“牛栏山之所以能实现跨越式的大丰收,主要是缘于百年系列从郊区向北京城的包围策略,以及黄瓷+珍品在核心北京城区共同联动所构成,而且这种势头愈演愈烈,全线上涨。牛栏山却一直坚持独家合作模式,服务方面更优于竞品。而黄瓷经典则激活了渠道与经销商信心,更激活了牛栏山品牌活力。

  2000年之后,牛栏山在整合品牌时利用原本在郊区扎根的优势,重点导入了百年系列新产品,首先是做足大本营顺义,顺义是首都郊区的经济高地,地处首都航空港,有大量的工业企业,对于消费128元左右的浓香型百年牛栏山具有很好的基础。接下来,百年系列进而向房山、昌平、大兴、延庆周边挺进。后来,随着消费群体不断细分,牛栏山推出了清香型的百年系列酒。

  百年牛栏山在郊区的成功,最终形成合围之势逼向北京城。北京鑫金路通经贸公司以商超渠道为主线开发了金牛百年系列产品,最高零售价在160元之上。于是,在北京商超渠道形成了北京市糖、北京朝批、鑫金路通等四家为主的分渠道、分资源总代理模式,强大的通路能力使得百年系列产品在北京实现跳跃式发展,2008年全年销售收入是10亿,而仅在2009年上半年,牛栏山酒业就实现了7.71亿的可喜销售业绩。

  关键词:并购整合

  2009年,中国白酒产业可否称之为“并购整合”年呢?这一年发生了许多并购整合事件,还有业内资本走出酒行业,业外资本进入酒行业,不同性质的整合,资本运作的创新,渠道的整合与创新,都促进了白酒产业与市场的发展与繁荣。

  2009年,维维以3.48亿元获得了枝江酒业的51%股权,成为枝江控股股东;华泽收购了吉林榆树钱,控股了陕西太白酒业;酒鬼酒借郑州秋交会之机,与河南盐业、(湖南)大汉控股等公司签署战略合作协议;稻花香收购了“活力28洗衣粉”,为他的多元化道路又迈进了一步;水井坊进军房地产业;内蒙古河套酒业开发旅游产业,浙商叶光平进入酒行业,代理王朝大酒窖产品……资本整合,渠道整合,人才与资本的“进入”和“走出”,成为了中国白酒产业向更高层次发展的新一轮动力。 |!---page split---| 

  时逢“弯道”的思考

  中国酿酒工业协会产业政策办公室副主任、《中国酒业》总编李言冰考察过中国的许多白酒企业,深有感触地说,中国的白酒企业家,主要有三种类型,第一种是理想型,第二种是现实型,第三种是悲观型。尤其是悲观型的企业家,总是在感叹着过去的好时光,说是改革开放之初,处处是机遇,如今发展不好,是没有机遇的缘故。对如今的白酒产业和市场现状深恶痛绝,或故步观望,或消极抵制。

  其实,机遇无处不在,无时不在。事实是,有人抓住了机遇,有人一次次错失机遇。例如区域品牌走向全国,面临一个香型和口感的问题,如何淡化香型、突出口感?突出一种什么样的能够走遍全国的口感?这既是问题,又是机遇,预计能够先解决这个问题,必会成为下一次全国性知名品牌。

  2009年时逢“弯道”,“弯道”更难超车,但是唯有“弯道”才具备更多的超车成功的可能性。越危险的时代,越是发力的好时机。只有在风雨中,只有在“弯道”上,才能考验出“英雄本色”。真正的“英雄”,最喜欢“弯道”。用句颇有“江湖味道”的话来说:“混水才能摸鱼”;还有一句话说:“心有多大,舞台就有多大”,其中的“舞台”必定不是平坦的,假如舞台是平坦的,随便哪个人都能上去唱两句、做主角;所以,真正受欢迎的主角,只能产生在不平坦的“舞台”上!

  烈火烧过青草痕,又是一年春风

  2009年的中国白酒产业,正如一首歌中所唱:“烈火烧过青草痕,又是一年春风”。烈火烧掉的是太多的浮华,去除的是太多的泡沫。正如我们倒一杯啤酒,倒得越快,泡沫产生得越多。经过2009年的经济“拐点”,浮华终将散尽,泡沫终会消失。留下的,是一个真实的白酒产业。

  《黄帝内经》有曰:“天覆地载,万物悉备,莫贵于人。”白酒行业要做到“以人为本”,还需要进一步努力。生产企业要以品牌运营商为本、以渠道经销商为本,而不是把酒卖给了经销商就完事大吉了,就一路高唱“企业销售数字增长”的凯歌了;品牌运营商、经销商要以消费者为本,而不是把酒卖了终端、拿到了回款就完事大吉了,更不要成为终端垄断经营和商业贿赂的受害者和支持者。从生产企业到经销商,都要以消费者为本。而不是一方面嘴上说“消费者是上帝”,另一方面却让“羊毛出在羊身上”。

  “卖出去才是硬道理”。这是生产企业发展的硬道理。但是“卖出去”并不简单的指“卖给了经销商”,生产企业要帮助经销商卖酒,实现与经销商的沟通交流与互动,为经销商创造更多更好的条件与环境,帮助经销商把酒卖给下一个产业链条,这就需要“以人为本”!

  “卖出去才是硬道理”。这也是品牌运营商和经销商追求的硬道理。坚持“以人为本”观念就是坚持以消费者为本,并在营销过程中,依靠人的智慧和能力去构建、扩充、维护、控制、发展终端,去帮助终端卖酒,这才是真正的“以人为本”!

  经过五粮液的调查门事件,然后是稻花香在维权八年终获成功的欢呼声中,迎来了白酒江湖的2010。我们看到,有的企业说他们引进了多少大学生,有的企业说他们引进了研究生、甚至是博士,他们引以为豪,把此当做企业的一个核心竞争力;更多的业外资本进入酒行业,并购整合之后,用资本的力量把一些企业做大做强,这些信息都在证明着,我们的行业整体水平在逐步提高,我们的行业在一步步健康有序发展。我们还看到,消费者越来越理性,我们的产业和市场迈入品牌化时代,越来越多的传统酒商说,白酒越来越不好做了,这是一个好信号,而非坏消息。在一个良性竞争、大家都遵守相应的游戏规则的基础之上的产业里,就应当优者胜出、劣者淘汰,这是市场经济的至高真理!

  烈火烧过青草痕,又是一年春风。2010年,不知会有多少危险和挑战等待着白酒江湖的各路英雄豪杰。但是,只要我们还有希望,还有梦想,还有激情,2010,我们必将笑傲白酒江湖!

  

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