奥康销售逻辑:像卖水果一样卖鞋



    速度之美,向来让人沉醉。

 奥康销售逻辑:像卖水果一样卖鞋

    小李飞刀,手起刀落,对手到死也没看清他如何出刀的;博尔特百米冲刺到终点,尚能左顾右盼,令人咋舌;看F1赛车,最精彩莫过于弯道争夺,看谁能在高速之中保持平衡,抓住机会超车。

    而鞋业巨头奥康把竞争的焦点也归结在速度上,使得我们要讨论的这个案例别开生面。

    奥康这样思考的背景是,整个鞋业的发展处于非常时期,以号称中国鞋都的温州为例,2010年的统计数据显示,鞋企已从巅峰时的6000家下滑到2000家,洗牌惨烈。奥康也有深刻感受,奥康集团董事长王振滔算了这样一个账,“外汇汇率变化导致出口业务的利润损失了2~3个百分点;原材料,如化工胶水等随石油价格猛涨,材料成本上升了15%~20%之多;劳动力成本自新的《劳动合同法》实施以来又上升了10%~20%。”这个行业正常年份的平均利润率只有8%~9%,在成本上涨的压力之下,利润压力可想而知。王振滔说,现在已经不是“大鱼吃小鱼”、“快鱼吃慢鱼”的时代了,而是“狮子吃老虎”的时代。

    危机之下总能思变,这时迸发的智慧往往最有价值。

    奥康发现,随着鞋类企业在产品、顾客、定价上的高度趋同,竞争的关键就在于比拼速度。奥康的实践就是,将新品上市的传统四季分解成八季,即将春夏秋冬每个季节又分别划分为两个小季,并针对每个小季的特点设计开发新产品。产品设计必须快,生产必须快,上市必须快,补货也必须快,实现产品在新鲜期内完成销售。效果已经看到,奥康的销售额比去年同期增加了30%,利润也增加了20%。

   “一年八季还是四季,这其实体现出的是企业快速反应机制问题,我们现在倡导的是像卖水果一样卖鞋子,要求最快满足消费者的需求。”王振滔这样解释。这实际上是把过去的运转周期增加了一倍,就像做杂志的由月刊变成了半月刊,做饭馆的从只做晚餐到午餐也做,许多工作增加了一倍,很考验企业的综合实力——会不会在高速运转中变形与失控?

    像卖水果一样卖鞋

    更时尚、更快速、更个性的消费需求考验企业的市场应变力要求,特别是对注重规模、效率和成本的工业化生产和渠道提出了新的挑战。

    奥康是在2009年上半年试行一年分八季进行水果式营销的,杭州地区的分销商瞿晓玲当时第一个反应就是,货品太多,店面费用肯定会增加,而且单品的成交价也会除低,整个毛利会下滑。

    而奥康事业部总经理罗会榕也承认,这非常考验区域分销商对市场的阅读能力与对产品价格的把控能力,但一旦操作得当,爆发的能量是巨大的。瞿晓玲担忧的问题都在实践中解决了,杭州片区销售额在2010年一季度同比增长30%。

 

 

  

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