用无休止写一段话 超市风云——无休止的“价格战”



 经过十余年的发展,国内的超市已经形成了复杂的价格机制。在供货商方面,有一整套的人马负责与超市对接谈判、定价。而超市方面,也通过调查同行的价格,以保证自己的竞争力。

  供货商:

  出尽法宝 减价抢“地头”

 用无休止写一段话 超市风云——无休止的“价格战”
  “谈判就是销售人员的日常工作,每个供货商每天都在谈判,也许顾客会觉得超市的价格眼花缭乱,其实这都是竞争的结果。”

  某消毒水品牌广州地区经理James做营销已经十年。他入行的起点并不高,高中毕业后进公司,任职销售代表、销售主管、渠道经理各三年,去年终于坐上地区经理的位置。经过十年与超市的打交道和谈价钱,James已经成了“谈判精”。 

 

  “堆头”,商家必争之地

  James介绍,超市要竞争,价格是关键,所以要向供货商压价。而超市压价的头号法宝,就是位置醒目、人流量大的“堆头”。超市的“堆头”、货架中间高度的位置,都能促进产品销量,是每个供货商的必争之地。然而要抢到这些好位置,就只能拿价钱来换。

  “没有哪一行比我们更能体验‘同事就是竞争对手’这种说法了”。James说,在和超市谈判的同时,还要和公司内部负责其它超市的同事压价,以争取自己所负责的超市的价格更低。

  James还给记者详细讲述了2007年前后,自己为了打开产品市场,与超市、同事、竞争对手,大打价格战的经历。

  为降两毛 大战超市、同事

  去年,为了和当时已占市场主流的某进口品牌消毒水(下简称“W牌”)争夺市场,时任销售主管的James就是靠抢“堆头”获得了在某大型港资超市(下简称“B超市”)的成功。

  他说:“当时我们和对手的竞争非常激烈。为了销量,我答应给B超市的价格比其他超市都低,而B超市则把‘堆头’位置给我们。”但这个协议在公司内部受到了强烈的抗议,负责其它超市的销售主管认为这样会有损产品在其他超市的销售。

  因此,James提出“曲线救国”策略。他说:“由于其它超市都实行会员制,而B超市没有。我就草拟了个协议,B超市的售价可比其他超市正常售价低0.2元以上。然后和公司内部的其他销售主管协商,如果其他超市抗议,就可以给低于B超市价格的会员价。这样,一旦B超市抗议,我也可以把原因推到会员价上面。”

  James的建议虽然得到了内部的认同。但市内的S超市却不买账,偏要和B超市一样的正常售价。“结果,就出现了一天一个价,甚至上、下午不同价的情况。因为我们通常让B超市先降价,然后让S超市晚一天或半天降价。到人流量较少的时候,再同时把价格调高一点,然后再逐天降价。”

  当价格再无可降时,James又提出了参与B超市宣传单张特价商品的建议。他说:“我和其他同事说,B超市没有会员卡,所以不会有会员特价。但其实我早有打算,虽然B超市没有会员卡,但我可以参与他们的宣传单张特价。”

  不料James的如意算盘被上级否定,认为再降价将影响品牌形象。而另一边,B超市又在催促James让利。眼看“内外交困”,James就仿效竞争对手W品牌的促销策略,在B超市以赠送洗手液试用装的方法促销。最后,正是James在B超市的坚持不懈打开了市场,也因为这场战役的成功,这一年他升任地区经理。

  便利店故事:

  不为人知的隐性成本

  这个隐性成本可能是为了一个旺铺一等5年,也可能是为它打官司。

  “为什么你们旗下每间便利店的价格都不同?”记者采访某便利店公司时,选址部经理A先生(化名)说,“不同的便利店有极大的成本差异,除了铺租、人工等显性成本,还有不少隐性成本”。然后,他向记者讲述了其中一家门店的选址故事。

  2000年前后,该公司在越秀区老城区商圈看中了一间铺面,想租作便利店。但业主已跟一间牛杂铺签了长期租约。尽管公司出了很高价钱,牛杂铺还是不愿转租。

  但到了2002年的一天,牛杂铺突然被人泼油漆、封门。A先生说:“我们也不知道这件事的内幕,不清楚是否业主所为。反正牛杂铺连退租手续都没办,就搬走了。”

  正当A先生以为租下铺面曙光在望时,业主却说打算自己开店。然后,这个铺面开一家鞋店。“我们去看过,鞋店内的产品很差,不像认真做生意的样子。业主还借此把租金抬得很高。一看就知道是‘吊起来’卖。”

  A先生并没有就范,他找到了被赶走的牛杂铺东主,说愿意帮他讨回公道。结果,他们先以相对低廉的价钱买了牛杂铺东主的长租合同,然后告知业主将要以“合同仍然有效”为由起诉业主。

  “其实业主也不是真想自己做生意,不过是抬高租金。被我们一吓唬,租金就低了下来,便利店也总算在2005年开张了。”

  A先生说:“这就是隐性成本了,我们花了整整5年的时间。我们每家店都会综合考虑成本和人流量来定价,只要位置好,我们就不怕没钱赚。” 

  大卖场:

  保证平价有秘诀

  超市有专门的价格部门,调查竞争对手的价格、与供货商谈判,以确保价格的竞争性。

  家乐福广州公司媒体部经理李佳告诉记者,在大卖场,价格是重中之重。在各超市的货品来源都大同小异的情况下,价格是吸引消费者的重要因素。

  因此,超市还有专门的价格部门,保证价格的竞争性。

  价格:超市的竞争法宝

  调查竞争对手的价格是价格部门的日常工作。另外,价格部门还要负责与供货商谈判,订出合乎目标切实可行的价格。同时还要收集最新政策信息,与物价部门打交道。“例如法律规定的粮油产品,他们会按照法律规定就价格变动报批、备案”,李佳说。 

  至于超市如何调查竞争对手的价格,记者曾向多家超市的工作人员询问,得到的答复均为“商业秘密,无可奉告”。而在调查采访期间,记者曾在超市中拿出笔记本记录商品价格,随即被工作人员制止,可见超市对“抄价”的防范非常严。

  低价全靠直接供货 

  李佳还告诉记者,超市大卖场的价格之所以比别人低,是因为能绕开批发商,并以门店的数量优势,各个门店捆绑进货,直接从供货商处获得更优惠的价格。

  “蔬菜瓜果方面,我们在全国推行农民直供。绕过传统的蔬菜果品批发商,与农户直接合作,即使销售价格较低也能保证利润。”

  另外,李佳说“我们自身加强对成本的控制,从去年开始,我们从节能方面入手,改造了超市的供冷通风系统,对仓储业进行了技术改造,能耗降低了20%。”

  大牌子便宜小牌子贵

  那么,为什么市民会觉得在超市买东西,大牌子比较便宜,小牌子便宜不了多少,甚至更贵呢?

  对此,李佳说,“我们的供货商分作两类。一类是全国供货商,例如可口可乐、Walch消毒水等大品牌。这类供货商在全国都有供货,我们凭借全国门店数量等优势与供货商建立了紧密的合作关系,所以能比地方超市、传统批发渠道拿到更低的价格。

  另一类我们称作地方供货商,例如广州特色的一些牌子。这些地方供货商一般有自己的供货渠道,和我们的关系不太密切,所以我们的价格优势就太不明显了。

  调价:常规促销、季节性清货

  顾客会发现时不时超市中的价格会降价,这又是为什么呢?

  李佳表示,超市的降价,一种是常规性的,由超市和供货商合作的促销活动。像现在临近暑期,我们对可能畅销的应节商品进行促销。这类常规性的促销活动,供货商一般在年度计划都有所考虑,到时侯,他们就会主动向我们提出,然后双方一起讨论具体方案。

  还有就是周期性的超市促销,主要为了是加大商品流转率,回收现金流,减少仓储和资金压力。一般这种促销活动会与市民的换季、过节等购物潮相结合。

  

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