爱华网［摘要］在企业价值的基础上，本文提出了基于顾客价值的共生营销理论模型，为我国企业的营销实践提供具有可操作性的理论模型和方法。 ［关键词］共生营销 顾客价值 营销模型 共生营销的理论可以追溯到1966年，艾德勒（Adler）在《哈佛商业评论》上发表的《共生营销》文章中首次提出了共生营销的概念，之后国内外学者对此做了进一步的研究，共生营销、合作营销以及协作营销等有关营销合作的理论层出不穷。通过对比分析前人研究成果，笔者认为共生营销是一种横向的合作经营系统，通过与水平方向相关或者不相关的企业建立营销方面的联盟来达到企业自身和联盟的目标，共同开拓营销机会。共生营销是营销合作方面理论的渊源，合作营销和协作营销是在共生营销理论基础上发展而来的，他们的适用范围较共生营销要广，研究内容和深度有了进一步的发展。 共生营销作为一种有效的竞争合作方式之所以越来越受到国内外企业的重视，可以从如下几方面来概括:共生营销可以最优化支配营销预算，提高营销效率并获得成本优势;共生营销可以实现跨行业交叉销售，促进企业产品销售量的增长;共生营销可以巩固已有的市场地位，有利于进入新市场;共生营销可以减少企业之间无益的竞争，通过联合增强企业的竞争实力；共生营销有助于企业的多角化战略，降低企业进入的市场风险。 但随着时代的变迁，企业之间的竞争越来越激烈，消费者也越来越不容易被打动，谁能够拥有忠诚的消费者，谁就可能得到立足和发展。基于此，在企业价值的基础上，本文添加了顾客价值角度，将提高顾客价值的能力作为企业建立共生营销关系的出发点，通过合作更好的满足顾客要求来在共生伙伴内部中形成一个向心力，增加相互之间的牵制来减少不稳定因素对共生营销的影响。 从前人对共生营销的理论研究发现，大多数学者关注的是共生营销活动给企业创造的价值，突出了企业价值的最大化。这样做虽然可以短期为企业带来销售额上涨、利润增加的好处，但从长远来看，不利于核心能力和竞争优势的构建。 以顾客价值为导向构建企业核心能力，倡导的是一种把顾客利益放在首位，在实现顾客受益，让顾客完全满意的同时使企业受益，达到顾客与企业“双赢”的经营理念。如果企业想在长期的市场竞争中处于优势地位，就必须特别有助于实现顾客所看重的核心价值，对现有产品和服务进行不断改进和研发，以满足顾客价值的新需求。但是在目前企业所处的经济文化快速发展的环境中，越来越多的企业开始减负，留下具有竞争优势的业务，抛弃非核心业务，企业不可能在价值链的各个环节都保持竞争优势。所以，为了更好的满足顾客需求和最大化顾客价值，企业开始寻求合作，共生营销逐渐被广大企业所接受。企业开展共生营销活动应以顾客价值为导向，以通过合作提高顾客价值为准则来选择共生伙伴，通过营销共生着力培养企业对顾客需求的预测和反应能力；迅速将新观念、新技术溶入产品的能力；适应不同的经营环境的能力以及综合各种因素进行价值创造的创新能力等为内容的核心能力体系。 综上所述，要推动企业的持续成长，一方面要掌握顾客价值演变的方向，另一方面要不断地推动相应的企业价值创造活动的创新和重组。顾客价值是企业识别顾客、细分目标市场和造就新兴市场的原动力。顾客价值具有非常重要的战略地位，因此企业共生营销活动应从基于竞争的视角向基于顾客的视角转变，从顾客价值角度对共生营销模型进行思考，并以此为中心制定企业的共生营销计划。 一、构建基于顾客价值的共生营销模型的逻辑思路 前人研究的共生营销通常是将焦点放在如何削减成本、进入新市场、减低风险等企业价值最大化上，而不是放在如何使企业和顾客的价值兼顾方面。本文的共生营销模型在共生伙伴的选择和实施过程中不仅仅要关注如何使企业价值得到提高，更关注顾客的需求变化，以更有效的方式提供优异的顾客价值从而达到共生营销的目的——创造企业利润。该逻辑关系如图所示。 从上图可以看出，共生营销的重点是将企业目标和顾客目标有机的结合起来。由于企业内外部环境和企业自身实力的缘故，企业很难靠独立的力量去达到企业与顾客之间的平衡，管理层也很难在顾客需求与企业所能提供的产品与服务之间达成统一。如果顾客需求和企业目标没有相互选择以及保持相当的水平，那么企业很可能会因为缺少核心能力和竞争优势而处于下风。如果要在快速变迁的环境中达到这种平衡，企业营销目标就必须跟顾客的目标紧密地结合在一起，新技术的广泛应用和竞合观念的出现，可以弥补企业自身实力不足的共生营销使得这种企业价值与顾客价值之间的平衡成为可能。 企业制定共生营销计划为了出现下面几种结果：第一，达成企业的营销目标；第二，赢去新顾客并留住现有顾客；第三，降低企业营销成本和风险，提高现有顾客所带来的利润；第四，更好地为企业战略发展提供帮助。因此，共生营销计划不仅仅以顾客价值为出发点，而且还应该以完成企业目标为基础。这就需要建立适应于营销合作的评估系统，来对顾客价值的变化和企业营销目标的实现程度来进行评估，而评估的结果又会影响共生营销计划，这是一个循环的过程。 二、我国企业实施共生营销还有待解决地问题 共生营销对我国企业的贡献很大，但是它对实施的企业和企业所处的环境要求也是很高，因此，并不是每个企业都有能力去实施共生营销计划。针对中国企业自身以及目前所处的大环境，在实施共生营销计划时，一般会遇到如下几个问题需要解决: 1.组织结构以及管理水平 共生营销涉及多个组织之间的协调问题，冲突可能随时出现，因此，需要企业有一个柔性化的组织结构以及敏捷化管理。我国企业目前的组织结构大多仍是金字塔式的多层次管理模式，组织层次多严重制约着管理信息的敏捷传递及问题快速简洁的解决。基于此，采取共生营销的企业应该从如下内容入手：减少管理环节，增加工作团队的权限，简化业务流程、提供技术支持等。 2.有技能、有专业知识的员工缺乏 在中国，虽然企业逐步认识营销的重要性了，但营销部门的重心仍然是销售，除此之外并无太大的职能，其内部人员知识的深度和广度还适应不了共生营销计划的需要，在对决策的领悟和执行方面必然要打折扣。因此，应加强对员工的培训工作，培训的内容大概有如下内容：学习能力、职能技术、相应的任务和职责理解力、协商技术、计算机技术等。 3.内外部环境中信用机制的缺乏 企业共生关系确定以后，建立长期的信任合作关系是促使共生营销成功的关键。信任可以消除对投机行为的担心，而投机行为是交易成本中的一个来源。合作伙伴之间的信任能促使每个成员以长远的眼光参与共生，成员之间关系的协同也相对容易些。与国外企业相比，中国目前还缺乏一个成熟的信用机制和完善的法律环境。为了弥补这些给我国企业共生活动带来的不确定性，企业在建立信用机制的同时，合作企业之间还应该有一个共同的远景和交流的平台，通过高层之间频繁的交流和互访来提升共生营销的稳定性。 总体而言，由于中国与西方发达国家在经济和文化上的时空差距，从企业价值和顾客价值两方面考虑的共生营销模型在中国只能有选择、动态的“洋为中用”，不可照搬照套。共生营销并不是对于任何行业中的任何企业都适用，它存在一个适用范围。针对中国目前的情况，有两大类市场中的企业，需要尽快学会并熟练使用共生营销来取得领先优势。 第一，处于完全竞争的成熟行业市场，如家电、PC机等，我国企业还没有掌握其真正的核心技术，其产品、定价、渠道的同质化程度高，导致产业整体的利润率很低，使得利用共生营销来创造竞争优势显得日益重要，通过我国企业之间的联合是获取技术和品牌优势的最佳途径。 第二，一些个性化需求突出的行业，如旅游、房产、家居、金融、专业服务、教育等，其目标顾客要求高，需求的差异性大、变化快，产品(服务)差异也大，使得共生营销的运用成为当务之急。 参考文献： [1]Adler，L，“Symbiotic Marketing”，Harvard Business Review，44 (November 1966).59～71
[2]王玉臣:共生营销——企业营销策略的现实选择．企业改革与管理,2000年第7期
