怎么开发自有app渠道 超市自有品牌威胁传统流通渠道



    沃尔玛的“COZIESORCOSIES”婴儿护肤柔湿巾、屈臣氏的面膜、麦德龙的“喜迈”打印纸……自有品牌产品已经成为各大超市发展中的一把“利剑”。自有品牌商品从食品、日用品到服装,迅速延伸至多个领域,在超市中占的比例越来越大。目前,零售商发展自有品牌的热情日益高涨,这预示着零售企业实力与营销管理的成熟。但我们同时也不得不意识到由此引发的一系列问题:自有品牌商品质量参差不齐、销售通路发生变化、生产商面临的生存困境等等。

    自有品牌产品线迅速延伸

    近年来,中外零售企业都力推自有品牌产品。据了解,家乐福目前已经有1000多种自有品牌产品,占总商品消费比例的5%。家乐福自2004年正式启动自有品牌发展以来,最近其自有品牌部门的人员增加了近三倍,接近20人。沃尔玛已有13大类近1000种的自有品牌产品,去年除增加新品牌外,各品牌的产品线也迅速延伸。屈臣氏也计划将现有的500个自有品牌产品增加到700个。自有品牌商品已经从最初的食品、服装、厨房用品,扩展到家电与电脑的配件产品。中国商业联合会副秘书长王耀表示,自有品牌的利润空间很大,就某些商品而言,做自有品牌零售商的毛利比出售商品高出20%。这是众多零售商大力发展自有品牌的动力。

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    上海某外资超市采购经理黄静表示:“每次去家乐福做市调,都会发现一些新的自有品牌商品。现在,家乐福与沃尔玛都已经细分出三个不同的自有品牌档次。”

    据上海辅迅咨询公司总经理,曾任家乐福亚洲首家冠军超市店长的王涛表示,目前家乐福自有品牌类别已经占所有品类的20%以上。这样的扩展速度也出现在沃尔玛,从2003年启动自有品牌发展,目前其在中国的自有品牌扩展到13个品类,从食品、日化用品到服装、小家电等,自有品牌约占到沃尔玛总商品量的7%,销售量的2.5%。未来预计达到20%。

    另据了解,不仅仅是家乐福、沃尔玛、麦德龙等外资连锁超市,内资诸如物美、京客隆、中百仓储等众多零售企业也纷纷开始建立专门机构,加大在自有品牌方面的投入。物美的商品中心总监钱建农表示,物美有1%左右的商品是自有品牌,年底计划达到2%左右,而自有品牌商品采购多来自北京周边厂家。

    中国连锁经营协会秘书长裴亮透露,刚进入中国的迪亚天天折扣店已经有了占总量30%的自有品牌商品。而目前,迪亚天天也担负着家乐福一部分自有品牌的研发工作。

    生产企业承受多重压力

    进场费一直是让很多生产企业感到头疼的问题,严重的甚至影响到了企业的生存和发展。由于自有品牌商品去掉了进货的中间环节,从而节省了大量流通费用。自有品牌商品从流水线直接进入销售终端,它将所有的诸如经销返点、进店费、广告费等中间环节全部剔除了。这对于很多生产厂家尤其是品牌知名度不大的中小企业来说,生产自有品牌无疑是一条新的出路。

    最近,武汉“湖广府”食品公司的总经理王永清刚刚获准生产家乐福的自有品牌。按照行业惯例,自有品牌商品进超市销售都是没有任何附加费用的。虽然,进价被家乐福压到比平时低很多,而且还要加入家乐福统一的物流系统并付给物流公司销售额15%的抽成,王永清仍然觉得很划算:“家乐福的门店规模意味着大量的采购。以前进店要缴纳很多促销及后期费用,现在要稳定的多。”

    家乐福内4.8元一升的纯牛奶,是由宁夏夏进乳业做的贴牌生产。夏进乳业公司一直在宁夏、陕甘宁及晋鲁豫地区具有销售优势,而在华东、华南等一些中心城市并不具备优势。进入家乐福的自有品牌体系能够帮助夏进在新区域扩大销售额。夏进的大客户经理认为,夏进为拓展家乐福贴牌生产的牛奶占到其销售总量的10%。下一步,夏进将考虑与更多的大型超市进行贴牌生产的洽谈。

    事实上,自有品牌的生产除了给这些生产企业带来了商机之外,也给他们带来了新的烦恼。

    一位生产贴牌速冻食品的企业负责人告诉记者,贴牌生产商充当的是一个加工者的身份,利润非常低,而且自己没有任何自主权,产品的设计、规格甚至品质都要受零售商的管理。产品质量好是零售商自有品牌的成功,如果出了问题,生产商则同样要承担责任。像今年年初家乐福的自有品牌饮用水出现质量问题,欧尚的自有品牌洗发水出现脱发现象,这些都会让生产企业蒙受不小的损失。

    除了要和零售商“生死与共”之外,生产企业还有更进一步的担心。北京溢香斋酿造厂的郑厂长告诉记者,他们对于生产贴牌商品不排斥也不欢迎,生产贴牌商品虽然利润没有自己品牌商品高,但省去了销售的各种人力、物力的开支。但他们也不愿意完全成为加工企业,放弃自己经营多年的品牌。他表示,虽然自身的品牌知名度还不是特别的高,但是如果彻底放弃了自己的品牌,企业就会陷入被动,就会受制与零售商。

    郑厂长的担心可以说代表了很多企业,他们认为,很多自有品牌产品的技术含量并不高,零售企业的选择范围非常广,在双方的合作中,大多数情况,零售企业占了绝对的优势,如果是这样,零售企业一旦更换贴牌制造商,对于原来的企业无疑就会造成重创,这样的局面肯定是生产企业最不愿意看到的。

    在饮料行业具有较高知名度的娃哈哈集团董事长宗庆后认为,零售企业的自有品牌进入其自己的物流系统后,未必是一个专业的生产单位。专业的人要做专业的事。他表示以后娃哈哈也不会做贴牌加工。对于做贴牌加工的企业,获利的同时也意味着失去更多的自由。裴亮分析,由于订单完全受制于人,贴牌厂商的获利水平和自身战略必将会受到牵制。

    通路淘汰赛将开始

    从某种意义上讲,自有品牌的历史和零售业自身的历史一样长,只是到20世纪60年代晚期,自有品牌才被广泛地看作是制造业品牌的威胁,特别是在包装食品市场上。实际上,上游众多制造厂商对超市自有品牌发展的敏感是显而易见的。一些生产商担心“家乐福牌”会对现有超市的同种类品牌造成冲击。据了解,“家乐福牌”商品对品牌主导者的市场份额影响并不大,虽然维护品牌的成本是显著加大了。如夏进代工的“家乐福牌”在消费者心目中的认知度尚不如蒙牛、光明等品牌,但对市场认知度低的品牌影响颇大。零售商甚至删除了很多这样的品牌以便为自有品牌扩张腾出空间。

    今后,随着商品的集中度越来越高,商品品种总量将大大减少,而自有品牌种类将进一步增加。这将意味着更多的实力较弱的经销商与生产商要退出舞台,一场通路淘汰赛即将开始。 

  

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