爱华网“迪士尼到底要在上海建一个什么样的乐园？”“迪士尼会沿用美国文化和价值观来打造上海迪士尼乐园吗？”“与迪士尼其他地方的乐园有多少区别？”……随着2009年12月迪士尼乐园落户上海的事最终敲定，围绕上海迪士尼乐园的各种猜测再次浮起。
“上海迪士尼乐园会融入很多中国文化，在园外，游客会发现它与上海其他地方都不一样；而进园之后，游客却能感觉到这是在上海。它的很多中国特色元素都是其他乐园所没有的，绝不是其他乐园的翻版。”这是华特迪士尼公司执行副总裁兼大中华区董事总经理张志忠的回答。 上海乐园项目，是迪士尼本地化思路的“升级版”。 迪士尼经营富含文化和价值观的品牌生意—通过创造能引起文化和价值观共鸣的故事或人物，塑造丰富的迪士尼品牌，并在不同的方面最大限度地挖掘这些故事和人物的商机。与文化和价值观关联的生意，通常带有很深的民族和地域烙印。因此，当迪士尼要走出美国拓展全球市场时，如何让发源于美国文化、具有80多年积累的品牌价值观为更多文化背景不同的人所接受，成为迪士尼不得不面临的挑战。正如迪士尼国际业务部总裁安迪·伯德（Andy Bird）意识到的那样：“越是全球化，各地人们对自己民族特性和本土文化越是珍惜自豪。”因此，迪士尼不能只是输出内容，而要采取“迪士尼本土造”的战略，由当地创意人才根据当地需求制造当地内容。 这个战略在迪士尼海外拓展中正被逐步践行。如果说东京和巴黎的迪士尼乐园都还是美国乐园的翻版，比如，它们的品牌人物米老鼠、灰姑娘等都是由白人演员扮演，只说英语。在香港乐园，尽管从美国大街到太空过山车，再到白雪公主城堡，都力求保留原汁原味的美国风格，但舞台剧表演已经改变为中英文双语。而且，香港乐园中还出现了中国人熟悉的花木兰，与穿着唐装的米老鼠们一起周旋在游玩的人群中。 20世纪30年代米老鼠就开始进入上海的银幕，不过直到2005年，迪士尼才渐渐明白：要在中国引起共鸣，必须用中国方式讲述迪士尼的故事。那一年，迪士尼不仅建立了香港乐园，还聘请香港人张志忠来创意迪士尼的中国版故事。上海乐园的建设就是承接了迪士尼在中国拓展5年的经验和教训。 迪士尼在中国的“开场白” 演绎迪士尼故事前，张志忠在中国内地待了18年，先后为宝洁、百事可乐、品食乐、强生等公司服务。这些公司都属于消费品行业，以实体产品为主，而迪士尼以文化价值观等无形产品为主。迪士尼为什么相中了张志忠？实际上，迪士尼看重的是张在中国市场18年积累的上达政府部门、下触消费者的“熟门熟路”资源。早在加入迪士尼之前，张志忠就意识到内地市场的商机和潜力，把家迁到上海。在他看来，每天奔波来往于内地与香港的车站、机场和办公室，与真正生活在内地对市场的感悟仍不一样。
张志忠就职迪士尼之前，迪士尼在中国内地市场可谓群龙无首，旗下各个行业的业务部门都或多或少地通过代理方式出现，各做各的，形不成统一的品牌形象。一旦出现问题需要有人协调时，谁都说自己是头，但谁说了都不算。 因为这种混乱状态，也因为逐渐热起来的中国市场，迪士尼决定在中国建立公司，组建迪士尼的正规军。这时需要物色一个既熟悉市场，又具有跨行业整合能力，还能与总部很好沟通的人。张志忠在当时被认为是最符合条件者。
果然，在“迪士尼中国版故事”的开局，张志忠就起到了关键作用。迪士尼最擅长的方式通常是以影视为先导，用无形的价值观和形象去吸引消费者，零售、主题公园、视频影像等业务随后跟上。迪士尼在开拓印度市场时就是这样做的。
进入中国市场之初，迪士尼也理所当然地认为应该沿袭这个思路。然而，中国对电影电视严格的监管是其他国家所不能比的，既往的这个模式在中国很难行得通。如果张志忠不熟悉中国的监管制度，或者不能把这个限制跟总部有效沟通，也许迪士尼在中国忙活几年之后，最后也会像谷歌那样面临退出。有幸的是，张志忠从一开始就否定了既有模式，设计了一个与中国市场契合的“开场白”。 2005年的中国市场，对国外有形产品的接纳度已经很高了，张决定从自己最熟悉的消费品行业入手。于是，张志忠用消费品拉开了“迪士尼中国版”的大幕。 迪士尼的消费品从玩具、服装到家用电器，涉及很多领域，与故事接受者的触点非常广泛。然而，在张志忠麾下的消费品部出场以前，迪士尼在中国的特许经营处于混乱状态，第三方制造商只要花钱买到特许经营证，就可以把迪士尼的品牌标志贴在任何产品上。眼花缭乱的特许经营产品使迪士尼品牌价值大打折扣。不仅如此，当时消费品内部文化是以寻找授权商并签订合约为主导，经营模式类似B2B，根本不关心也不了解最终市场，认为那是授权商的事。此外，米奇和维尼这两个形象的产品占据了迪士尼消费品的80%，产品不够多元化。 因此，张志忠与消费品部的同事首先需要扭转的就是混乱的局面。他们下探到最终市场去调查需求，并依据需求把产品种类扩大了六七种。同时，围绕着品牌管理、渠道拓展、授权消费品的设计等多个环节进行整顿，严格按照迪士尼的规则行事，不仅对制造商增大了管控力度，还与制造商一起设计产品，保护迪士尼的价值观基因。“只有百分之百符合迪士尼的要求，才能传递、讲述一致的形象和故事，把迪士尼的体验完整地带给消费者。”在张的办公室沙发上，有一个红色心形靠垫，上面锈着“Disney”标志，这是张很自豪的一款产品。“为什么这个靠垫上不印维尼或者米奇？因为可爱的心形靠垫能唤起人们对人脉、对家庭的感觉。”在迪士尼的品牌价值观中包括“家庭为重”、“积极向上”、“善良美好”等元素，而在家庭观念很强的中国，迪士尼尤其强调了“家庭”的一面。 虽然将消费品推到了前台，但后面的故事怎么讲，张志忠当时并没有清晰的思路。不过5年以后，在他导演的舞台上，讲故事的不只有消费品（消费品和图书出版）了，还包括影视娱乐（电影、音乐、戏曲制作等）、媒体网络（电视）、迪士尼互动媒体（宽带、移动、在线游戏）以及主题乐园等。 如果说这些都还是沿用总部的内容，那么张志忠在中国市场自创了一个新内容—迪士尼英语学习中心。把迪士尼的故事用英语讲给那些想学习纯正美国英语的小孩听，让他们沉浸在迪士尼的故事中而感觉不到枯燥。在中国，少儿英语的市场需求很大，张志忠发掘了这个有别于全球其他地方的特殊市场。迪士尼第一家英语学习中心2008年在上海建立，由于教学人手有限，目前只开设了8家，处于供不应求的状态。 讲述中国故事 创造打动人的故事是迪士尼商业模式的核心。那么，在中国市场如何塑造能吸引中国人的故事？迪士尼在中国组建了100多人规模的内容生产团队，专门进行内容本地化的工作。
