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GAP是美国最大的服装公司之一。1969年创建时,只有屈指可数的几名员工。而现在,它是拥有三个品牌(GAP、Banana Republic、Old Navy)、4200多家连锁店、年收入超过130亿美元、员工16.5万人的跨国公司。


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GAP创建于1969年,是和Zara、H&M并肩的美国最大的服装零售商,现有4200多家连锁店。它和麦当劳一样,在最短的时间内实现了最大的扩张。“GAP扩张的哲学是什么?扎堆儿。”作家路易斯・尼沃如此解释。他写了一本未经GAP授权的书《里里外外看GAP》,里面对GAP的分析很深刻,一些观点极其尖锐,引起了GAP高层的不满,下令禁止中高层经理们读这本书。

尼沃说:“从20世纪90年代早期,服装零售业就开始流行‘扎堆儿’,就是某个品牌在一个地方开好多家店,店和店之间离得很近,近到一条商业街上可能会有4、5 家之多。这样,就给自己的竞争对手带来很大的压力,当他们竞争失败被迫关张,你才能有了一席之地。而GAP资本雄厚,就有能力开越来越多的店。”

Zara和H&M遍布了全球核心城市黄金地段的巨型专卖店,满足人们的一站式购买。Zara 的上海旗舰店,位于上海黄金时尚地段――南京西路,恒隆广场的斜对过。这个越来越少见的老建筑,曾经是平安电影院,上世纪20年代恰好是西班牙驻沪领事馆,这对来自西班牙的Zara来说,真是个不错的巧合。

虽然和精品品牌一样占据着最昂贵的地段,这些大路时装品牌却更给人轻松的购买体验。在麦当劳吃东西,你只需要准备好零钱。在伦敦的斯隆街、纽约第五大道的奢侈品旗舰店里,别说买衣服,就是摸一摸,看到店员们殷勤至极、不错眼珠地盯着你,竖着耳朵听你的使唤;如果斗胆试了件衣服,又不合适,店员立刻为你量尺寸;折腾一通再不买,你就难堪、内疚去吧。

在大路时装店里就是另一种感觉了。你不用思考什么,店员们张开双臂迎接时尚盲们,鼓励你去摸、去试。为了让顾客方便自在地买麦当劳时尚的衣服,店家在店堂布置上费尽心机。一切都事先安排好了:各种尺寸已经细细分好,一起搭配的衣服也陈列展示好了。不管你在里面买了什么,都特别容易找到搭配,是这里大的特点是。一条长裤,为你提供了很多可以搭配的衬衫、夹克,即便你完全不知时尚为何物,穿上这一身也不会显得落伍。英国的Top shop甚至按照颜色去排列时装和配饰,你需要什么颜色来搭配?只管去拿就好了!

《我们为什么买东西:购物的科学》的作者佩格・昂德西尔在书中说,现代零售业的赢家,就是让顾客花最少精力来买东西的人。对商家来说,你的方便就是他们的商机――为了搭配你看上的那件印花背心,何不就便买一条同色系的裙子呢?佩格・昂德西尔还说:“在我们所购买的东西中, 有70%其实一开始我们并没有打算去买。”

谁都没指望能在大路时装店里买到像精品店里那样高档的货色,而且两者其实并没有什么冲突。就像大餐和快餐,精品是我们的梦想,是我们的需要;大路时装可以让我们更方便地把玩时尚,满足你更直接更基本的需要――因为这种时尚给了普罗大众选择的自由。在没有受过时尚训练的普通人看来,一条设计师标牌的牛仔裤和GAP、Zara的裤子并无太大区别。如果后者给了我们更宽泛的自由,谁不愿意再花个精品时装的零头呢?我们又不是维多利亚・贝克汉姆。

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