赵传先:房地产营销中的体验式营销

赵传先:房地产营销中的体验式营销

赵传先:房地产营销中的体验式营销

一、什么叫体验式营销?(experience marketing)

体验式营销是指在销售当中,让客户参与其中,亲身体验产品的功能性,在不同产品的对比下,体现销售产品的优点,从而进行一系列产品的销售的行为。体验式营销,在全面客户体验时代,不仅需要对用户深入和全方位的了解,而且还应把对使用者的全方位体验和尊重凝结在产品层面,让用户感受到被尊重、被理解和被体贴。

二、体验式营销产生的背景

经济演进的过程随着消费型态的改变,已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济”时代之来临。依据美国俄亥俄州的战略地平线(StrategicHorizons LLP)顾问公司的共同创办人约瑟夫•派因第二(B. Joseph Pine II)与詹姆斯•吉尔摩(James H. Gilmore)在美国《哈佛商业评论》双月刊1998年7-8月号“体验式经济时代来临”(Welcometo the Experience Economy)中指出:体验式经济(ExperienceEconomy)时代已来临,其区分经济价值演进的四个阶段为货物(commodities)、商品(goods)、服务(services)与体验(experiences。所谓体验经济,是指企业以服务为重心,以商品为素材,为消费者创造出值得回忆的感受,传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势,现在趋势则是从生活与情境出发,塑造感官体验及思维认同,以此抓住消费者的注意力,改变消费行为,并为产品找到新的生存价值与空间。经济发展与社会型态的变迁息息相关,随着科技、信息产业日新月异的发展,人们的需求与欲望,消费者的消费型态也相应的受到了影响。

经济发展的演进已从过去的农业经济、工业经济、服务经济走向现阶段的体验经济(experienceeconomy),而各经济发展阶段在生产行为及消费行为上呈现不同的型态:

农业经济:在生产行为上是以原料生产为主;消费行为则仅以自给自足为原则。
工业经济:在生产行为上是以商品制造为主;消费行为则强调功能性与效率。
服务经济:在生产行为上强调分工及产品功能;消费行为则以服务为导向。
体验经济:在生产行为上以提升服务为首,并以商品为道具;消费行为则追求感性与情境的诉求,创造值得消费者回忆的活动,并注重与商品的互动。

三、体验式营销对企业的影响

体验式经济时代的到来,对企业影响深远,其中最主要的方面在于企业的营销观念上。就象伯德·施密特博士(BerndH.Schmitt)在他所写的《体验式营销》 "ExperientialMarketing"一书中指出的那样,体验式营销(ExperientialMarketing)站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设,认为消费者消费时是理性与感性兼具的,消费者在消费前、消费时、消费后的体验,才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

四、体验的核心内容

所谓体验“experiences”就是人们响应某些刺激“stimulus”(例如,是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激)的个别事件“privateevents”。体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的,不论事件是真实的,还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素,也会包括知识、智力、思考等理性因素,同时也可因身体的一些活动。体验的基本事实会清楚的反射于语言中,例如描述体验的动词:喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等,形容词:可爱的、诱人的、刺激的、酷毙的等等。根据心理语言学家已经研究表明,类似这些与体验相关的词汇在人类的各种语言(如:汉语、英语、德语、日语等)中都是存在的。

五、体验式营销的特点

1、关注顾客的体验

体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活过一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通,发掘他们内心的渴望,站在顾客体验的角度,去审视自己的产品和服务。

2、以体验为导向设计、制作和销售你的产品

当咖啡被当成“货物”(Commodities)贩卖时,一磅可卖三百元;当咖啡被包装为“商品”(goods)时,一杯就可以卖一、二十块钱;当其加入了“服务”(services),在咖啡店中出售,一杯最少要几十块至一百块;但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”(experiences),一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的“体验”含量,能为企业带来可观的经济效益。

3、检验消费情景

营销人员不再孤立的去思考一个产品(质量、包装、功能等),要通过各种手段和途径(娱乐、店面、人员等)来创造一种综合的效应以增加消费体验;不仅如此,而且还要跟随社会文化消费向量(socioculturalconsumption vector,SCCV),思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。检验消费情境使得在对营销的思考方式上,通过综合的考虑各个方面来扩展其外延,并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。

4、顾客既是理性的又是情感的

一般的说来,顾客在消费时经常会进行理性的选择,但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动,也要考虑消费者情感的需要。

5、体验要有一个“主题”(theme)

体验要先设定一个"主题",也可以说:体验式营销乃从一个主题出发并且所有服务都围绕这主题,或者其至少应设有一“主题道具”(例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区、或以主题为设计为导向的一场活动等)。并且这些“体验”和“主题”并非随意出现,而体验式营销人员所精心设计出来的。如果是“误打误撞”形成的则不应说是一种体验式行销行为,在这里所讲的体验式行销是要有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程在里面,而非仅是形式上的符合而已。

6、方法和工具有多种来源

体验是五花八门的,体验式营销的方法和工具也是种类繁多,并且这些和传统的营销又有很大的差异。企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具,并且不断的推陈出新。

六、体验式营销中的战略体验模块

战略体验模块(strategic experientialmodule)体验是复杂的又是多种多样的,但可以分成不同的形式,且各都有自己所固有而又独特的结构和过程。这些体验形式是经由特定的体验媒介所创造出来的,能到达有效的营销目的。伯德•施密特(BerndH.Schmitt)将这些不同的体验形式称之为战略体验模块(strategic experientialmodules,SEMs),以此来形成体验式营销的构架。下面将介绍五种不同的战略体验模块:

感官(Sense)

感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉,它经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。感官营销可区分为公司与产品(识别)、引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等。理查特(Richart)公司制作的巧克力被英国版《时尚》(Vogue)杂志称之为“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先定位自己是一家设计公司,接着才是巧克力公司。其商标是以艺术装饰字体完成的,上头特别将“A”作成斜体,用来区隔“富有”(rich)与“艺术”(art)这两个字。理查特巧克力是在一个类似精致的珠宝商展示厅销售,巧克力装在一个玻璃盒子中,陈列于一个广阔、明亮的销售店。产品打光拍摄,在其产品的宣传资料中就像是件精致的艺术品或是珠宝。促销品用的是光滑、厚实的纸张,它的包装也是非常的优雅。巧克力盒子是有光泽的白色,附着金色与银色的浮雕字。红色丝带封着包装盒。盒子衬里是分割成格,所以每个巧克力艺术品是摆设于自己的间隔中。对视觉感而言,巧克力本身就是个盛宴。他们有漂亮的形状,并且以不同的花样与彩饰装饰﹝其中的个别特殊产品系列展示着一组迷人的儿童绘画﹞。可以根据顾客的要求制造特别的巧克力徽章。这些巧克力是如此的贵重,因此理查特甚至还销售附有温度与湿度表的薄板巧克力储藏柜,这个柜子如同雪茄保湿器,售价六百五十美元。

情感(Feel)

情感营销诉求顾客内在的感情与情绪,目标是创造情感体验,其范围可以是一个温和、柔情的正面心情、到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情绪。情感营销的运作需要的是,真正了解什么刺激可以引起某种情绪,以及能使消费者自然的受到感染,并融入这种情景中来。新加坡航空以带给乘客快乐为主题,营造一个全新的起飞体验。该公司制定严格的标准,要求空姐如何微笑、并制作快乐手册,要求以什么样的音乐、什么样的情境来“创造”快乐。通过提供出色的顾客服务,使得新加坡航空公司成为世界上前十大航空公司,和获利最多的航空公司之一。反观中国的企业在体验式营销上,尚没有成型的做法,但以情感为诉求点的营销做法却是有一些较为成功的案例。

思考(Think)

思考营销诉求的是智力(Intelligence),以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考,为顾客创造认知和解决问题的体验。对于高科技产品而言,思考活动的方案是被普遍使用的。在许多其它产业中,思考营销也已经使用于产品的设计、促销、和与顾客的沟通。

行动(Act)

行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与互动。行动营销通过增加他们的身体体验,指出做事的替代方法、替代的生活型态、与互动,丰富顾客的生活。而顾客生活型态的改变是激发或自发的,且也有可能是由偶像角色引起的(例如,影、视、歌星或是著名的运动员等)。

关联(Relate)

关联行销包含感官、情感、思考、与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性,加上“个人体验”,而且与个人对理想自、他人、或是文化产生关连。关联活动案的诉求是为自改进(例如,想要与未来的“理想自己”有关连)的个人渴望,要别人(例如,一个人的亲戚、朋友、同事、恋人或是配偶和家庭)对自己产生好感。让人和一个较广泛的社会系统(一种亚文化、一个群体等)产生关联,从而建立个人对某种品牌的偏好,同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在许多不同的产业中使用,范围从化妆品、日用品、私人交通工具等等。美国哈雷(Harley-Davidson)机车,是个杰出的关联品牌。哈雷就是一种生活型态,从机车本身、与哈雷有关的商品、到狂热者身体上的哈雷纹身,消费者视哈雷为他们自身识别的一部分。

七、体验式营销应用问题探讨

1、传统营销与体验式营销的比较

随着网络时代的到来,传统的特色与利益(Features andBenefits)营销已逐渐的被体验式营销所代替,它们之间的主要区别如下。

传统的营销在很大程度上,关注产品的特色以及对消费者的利益。认为,一件产品对顾客而言,非常实用即可。食品很卫生、有营养;家电质量高、耐用;零售店商品丰富、价格公道;各种软件性能好、稳定、效率高......然而到了体验经济时代,这样做就未必赢得消费者了。谁也不能分别出娃哈哈纯净水和乐百氏纯净水,到底哪一个更解渴、更有营养。就是靠的“的眼里只有你”这种体验来打动消费者。WindowsXP的推出,对于中国IT行业也算是件大事,IT企业不仅要在技术上要学习,在营销理念上也要重视学习微软的经验。当然对于大多数的中国企业来说,在关注体验式营销的同时,一定也要重视传统的特色与利益营销。中国经济发展很不平衡,可能农业经济、工业经济、服务经济以及体验经济在中国同时并存。中国一些非常优秀的企业可以直接转入体验式营销,大多数企业还需要对传统的特色与利益营销进行补课。

2、体验式营销的制约问题

首先,从宏观上看,体验式经济的到来是因为社会高度富裕、文明、发达而产生的。对于那些刚刚满足温饱或者勉强达到小康的人们来说,“体验”也许是一种奢侈。在上面也曾提到过,中国的经济发展很不平衡,四种经济形态可能同时并存。随着中国经济的腾飞,体验式经济所占比例将不断增大。

其次,从微观上看,体验式营销的兴起是由于企业对产品及服务在质量、功能上已作的相当出色,以至于顾客对特色和利益已经淡化,而追求更高层次的“特色和利益”,即“体验”。如果企业在其产品和服务的质量、特色、功能上搞的一团糟,这样不仅不会给顾客带来全新的体验,反而会带来负面的体验,导致消费者的憎恨、讨厌。

最后,还想谈一谈观念上的问题。无论是生产和销售“体验式产品”的营销人员,还是消费“体验式产品”的顾客来讲,要转变一些传统观念。首先,要去热爱生活,要以积极的心态去体验人生。其次重要的一点是,要懂得如何去生活。既要“工作上向最高处看齐”,追求生活数量;也要讲究生活的质量、生活的品位。在生活中追求美,保持青春的激情和浪漫,以一种“体验”的心态去生活,去工作。

八、房地产企业如何做好体验式营销

1、建好营销中心,做为体验式营销的平台之一。通过营销中心,可以让消费者体验到物业服务、装修档次、企业实力。

2、建好样板房,做为体验式营销的第二平台。通过样板房,一方面可以让消费者更清楚地认识到户型、环境的优越性,另一方面也可规避户型设计的弊端。

以上两种手法,百分之八十的企业已在身体力行。

3、先造景,营建大面积中心景观区,再造房,让客户体验到未来社区的档次,给客户以震撼,如恒大的操作手法,就是如此。

4、巧妙搭建看房通道。当我们将豪华的营销中心建好后,准备带客户去看样板房时,中间的距离如何确定、景点如何设计,是一门委很大的学问。必须将物业服务、绿化、景观小品等众多能体现小区档次和特色的系统地展现出来。

5、让客户体验企业的卓越的服务。通过你的置业顾问、会计等每一个与客户有关的人员在开盘、签约、交房、办证的每一个环节传递企业良好的服务水平,感动客户。

  

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