爱华网一向不鸣则已，一鸣必惊人的农夫山泉在2013年第四季度推出了它的第七款饮料农夫山泉打奶茶，打奶茶成为农夫山泉旗下继矿泉水、农夫果园、尖叫、水溶C100、维他命水、东方树叶后的又一家族成员。农夫山泉在2011年5月推出东方树叶，在两年半的时间里农夫山泉都依靠旗下几款已经处于成熟期或衰退期的产品在市场上打拼，尽管农夫山泉矿泉水市场份额依然不低，销售势头旺盛，但是要想扩大市场份额不推出新品已经不太可能做到。奶茶作为饮料这个品类发展指数极高领域中的细分市场，2004年从台湾进入大陆市场，每年几乎都有300%的增长率，在2011年前后进入了到了混战的阶段，时至今日奶茶市场虽然未饱和但是已经进入到白热化的竞争阶段，各奶茶品牌都不愿再抛出巨大的营销费来获取有限的增长。正是经过了白热化的竞争，奶茶市场也被完全烧开，奶茶成为了五花八门的饮料中比较大众化的饮品。
农夫山泉打奶茶在这个时候的推出无疑是看中了这块已经被翻炒熟了的市场，而这个市场中并没有一款中高端的产品。农夫山泉打奶茶在2013年11月推出伊始便集中在一二线城市进行楼宇广告、视频网站广告、地铁广告、电视广告的狂轰乱炸，在春节前后这个上接电视下接地气的绝佳时间段内迅速建立品牌知名度并完成铺货。打奶茶高密度的广告投放不仅让农夫山泉快速完成铺货，看到身边的不少人在陆续尝试这款定价7—8块的奶茶饮料想必这款打奶茶在导入期的广告投放对于其销量也有一个直线的增长促进。笔者虽然从不喝瓶装的奶茶，冲着“不打不奶茶”的广告也迫不急待尝了一口，口感比想象中的好一点，但也没有令人惊奇的地方，粗茶淡饭的人更是尝不出其中的细腻柔滑。喝过奶茶，再来看农夫山泉打奶茶的广告，不禁在想，农夫山泉的广告真的很胆大，“不打不奶茶”，奶茶就真的一定要打吗？所谓农夫山泉的奶茶是打出来，但农夫山泉打奶茶的广告真是只是在打自己的奶茶吗？如此剑走偏锋的定位到底是拙计还是良谋？下面我们就来扒一扒农夫山泉打奶茶这则小清新广告背后的东西。
小清新文艺范风格的广告与中高端的定位相符
打奶茶的30秒广告中，无论是人物选择、画面色调、音乐搭配、画面数量（30秒21个画面）还是画面的简洁程度都让人眼前一亮，宁静清新典雅。一个漂亮的长发姑娘在手工精心泡打奶茶，把小清新的文艺调性准确的表现出来，这样的广告风格在众多的奶茶品牌中是没有的。可能会有人说优乐美的广告也够安静和小清新，但这两则广告显然不是一个风格，打奶茶的广告追求意境的上的宁静，品牌调性是冷的，品牌身份是清高的，优乐美实质上是一种另类的喧嚣。不评论广告的优劣，只能说打奶茶的广告意境甚是符合它中高端的价格定位。此外从包装上也可以看出打奶茶追求的风格，简洁，造型优雅独特。中高端价格定位在奶茶市场上是缺失的，打奶茶从一开始便朝着这个方向走，并建立冷艳清高的品牌调性显然没有错，广告策略和包装策略也都朝着这个方向努力，但会不会成为下一个东方树叶，品牌形象鲜明而口味过于小众，成为卖不快的快速消费品。
工艺诉求在呼喊消费者的时候离消费者远了两步
广告画面体现品牌调性，广告语则直接让产品与消费者对话。清新优雅的广告画面让高品质的品牌形象树立起来，好的广告语让品牌快速的活起来，并与消费者之间建立情感联系。打奶茶在品牌诉求上采用了农夫山泉一贯的理性诉求，从打奶茶的产品命名到广告信息的传播坚持工艺诉求。“奶茶要打，打，速度，力量。打出细腻，打出柔滑，不打不奶茶。细腻，柔滑，农夫山泉打奶茶。”在短短几句广告语中，一共出现六个“打”字，其中五个为动词，将打奶茶是打出来的特点体现的淋漓尽致。一则广告有优美的画面还能够把产品的特点凸显出来不矢为一个好广告。问题在于这则广告中的工艺诉求真的就对了消费者的口味了吗？农夫山泉从品牌创立的第一天就异常重视对于品牌的区分，从“农夫山泉有点甜”“喝前摇一摇”“东方树叶0卡路里”无不通过理性诉求的方式来区分品牌，树立品牌形象。农夫矿泉水和农夫果园的极大成功更证明了这种诉求是可行的，但是“东方树叶0卡路里”的诉求并没有让它这个产品火起来，东方树叶的茶独具特点卖的却一直不温不火。任何产品广告的工艺诉求无非是想表达：我有独特的工艺；我的品牌与众不同；我的产品好，而且有理论支撑，说到底无非还是拐弯抹角让消费者从逻辑和理论认知上认同我的品牌比其它品牌好。这样的诉求相对于直接说“好喝看的见”委婉了许多，对于直接要求消费者“怕上火就喝王老吉”这样的广告更含蓄了一些。快速消费品一类的广告到底是要含蓄一点还是要直接一点没有定论，但如果农夫山泉打奶茶在广告中简单粗暴的说“奶茶只喝打奶茶”显然不符合一个中高端品牌清高冷艳的调性。在农夫山泉看来工艺诉求一定是最符合他们要求也是最合适的，但是我们也要看到打奶茶的工艺诉求显然让它的品牌在呼喊消费者购买自己产品的时候站的更远了两步（第一步是工艺独特到产品好的认知，第二步是消费者从认知产品好到购买产品的诱因），这样要想让消费者产生购买就要让消费者自己多走两步才能行，而要让消费者多走两步最终还需要广告主多投入1—10倍的营销费才能实现，就像街边两个同时卖苹果的人，一个人在喊我的是洛川苹果，而另一个人说你尝尝我的清脆甘甜的苹果，结果可想而知。
工艺诉求的产品购买风险
工艺诉求的产品不仅仅在呼喊上距离消费者远了两步，在消费者对于产品的使用上也要承担更大的风险。快速消费品中有不少以工艺诉求和功能诉求为主的，但是更多掺杂着情感诉求。情感诉求广告的典范，优乐美便以这种独特的男女关系为隐喻，做到了“爱她就带她去吃哈根达斯”的效果，轻松俘获了消费者的心，且这种俘获几乎没有任何产品功能风险，一旦诉求成功几乎难以撼动。消费者的对于口味的要求是难以琢磨的，打奶茶广告中诉求其有独特的口感，但要想通过独特的口感俘获口味千差万别的消费者着实困难。在消费者品尝后一旦口感不适要想再找一个购买打奶茶的理由恐怕不易。此外农夫山泉打奶茶对于“细腻柔滑”的诉求也会让消费者更加迷茫，口感细腻柔滑到底该是一种怎么样的味觉体验，这个标准是怎么界定的，用这种没有标准的形容词来定义一个新品饮料恐怕不妥，消费者一旦无法确定这是他喜欢和认同的口味再产生购买几乎不可能，因为工艺诉求在沟通上过于单一，并没在工艺之外的其它层面与消费者进行沟通并建立情感。这也是越来越多的产品远离消费者对温饱感、安全感的理性需求而转向消费者对归属感、尊重感、认同感这些情感需求的原因，工艺诉求所带不来的东西，情感诉求可以通过一点点情感温度与消费者建立联系，掩埋几乎所有理性诉求的不足，工艺诉求一旦失去支撑将踏入万劫不复之地，想要翻身几乎不再可能。
奶茶要打的依据在哪？不打就真的不是奶茶了吗？
工艺诉求作为打奶茶广告的首要诉求，其在产品品质上的支撑是不加入任何奶精，能做到这样的品质只有午后奶茶和打奶茶而已。经过广告的狂轰乱炸农夫山泉打奶茶是打出来的相信没有多少人疑惑，广告中是这么说的。但是“奶茶要打”的说法是从何说起，消费者一定会云里雾里，奶茶为什么要打？你的奶茶要打，别人的奶茶就不是打出来的吗？理性诉求广告通过讲述工艺向消费者传达产品独特之处，但是打奶茶工艺诉求的支撑点不够牢固。奶茶要打这一判断显然不能站在整个行业角度来说，农夫山泉为什么要这样说？至于“不打不奶茶”的说法就更是向整个奶茶行业开战，竞争需要树敌，与整个奶茶行业为敌来宣扬农夫山泉打奶茶的自身特点是拙计还是良谋？农夫山泉的营销策略一向被认为是兵行险招，甚至一度被称为“流氓营销”，在行业内树敌颇多，农夫山泉也为此付出过惨重的代价。打奶茶如此这般剑走偏锋不给竞争对手留任何余地，这对于农夫山泉自身品牌发展是绝对有利的，但这种方法终归不是长久之策。打奶茶要诉求打的工艺没错，告诉消费打是我们的特点，打能打出上好奶茶，能打出细腻和柔滑的口感，但是把其它品牌都踩在脚下显得残暴了不少。从实质上讲，农夫山泉打奶茶广告里的画面是清新优雅的，而广告的诉求却是暴力和血脉贲张的，这样的广告诉求和广告画面展现出清晰典雅冷艳的品牌调性便大相径庭了。奶茶能不能打出细腻和柔滑未必可知，而不打就不是奶茶更缺乏说服力，那农夫山泉偏要这么说到底是为了什么，农夫山泉打奶茶“打”的仅仅是自己的奶茶吗？
农夫山泉打奶茶，“打”的仅仅是自己的奶茶吗？
毫无疑问打奶茶在广告诉求中的偏锋之举是为了在品牌林立的奶茶市场上快速的竖起旗帜，并能区分于其它品牌，甚至做到第一提及知名度这样的市场地位。就目前短期的形势来看做到区分于其它奶茶品牌农夫山泉打奶茶已经做到了，如果打奶茶仅仅以铺货，建立知名度这么简单就太小看农夫山泉的狼性精神了。钟睒睒以媒体人出身，身上有着与众不同的狼性精神及文人素有的清高，所谓不战则已一战必要惊人。没错，农夫山泉打奶茶，要打的不仅仅是自己的奶茶。
饮料市场中知名的奶茶已经有香飘飘、优乐美、立顿、相约、统一阿萨姆、康师傅经典奶茶、哇哈哈锡兰奶茶、哇哈哈呦呦奶茶、天喔奶茶、黄梅飘香奶茶、午后奶茶等品牌。在近两年这个稍显冷清的成熟市场鲜有新品牌进入，已经很难掀起竞争风暴把这个市场再烧起来了。这个市场缺少一条鳗鱼，更缺少敌人。农夫山泉打奶茶在这个时候进入就是在抢占先机的同时做这条鳗鱼。树立敌人才能再次把这个市场炒热，作为发动这场战争的农夫山泉知道这个时候他们一个年轻少壮的品牌去和处于成熟衰退期的品牌开战，最终的赢家只能是他们。农夫山泉打奶茶，在密集频繁的广告中提出“奶茶要打”“不打不奶茶”的挑衅性语言，不仅仅是在诉求自己的品牌，而更多的是在打压其它的品牌，打压的目的只有一个，树立敌人，这也是农夫山泉打奶茶采取风险更大的工艺诉求的根本原因，开战，重新划分市场份额，而农夫山泉要在奶茶这块场地开战是奇计良谋还是自砸双脚只能拭目以待经受市场的检验了。
此文已发表于《广告主》杂志2014年3月刊，转载请注明出处
