王潇:“趁早”品牌的价值经济学

“趁早”品牌的价值经济学

文/陈润,财经作家,《时尚芭莎》杂志特约撰稿人

她为赢做过一切,以追求体验最大化。她是按自己喜欢方式生活的“潇洒姐”。

台湾女作家吴淡如说她“敢于追求变化而获得人生体悟”,跨界艺人査可欣评价她拥有智慧、勇气、自信组成的幸福。

她是王潇。2010年以《女人明白要趁早》这本书纪念30岁,却意外成为千万青年的精神导师和励志女神。她就此华丽转身,将价值主张做成一门生意,带领“趁早”品牌一年从100万做到1000万。


王潇:“趁早”品牌的价值经济学

王潇和她的“趁早党”

2014年情人节前两天,中午12点半,北京朝阳区一栋别墅里,王潇在办公室等我们一起开饭,进门时她调侃:“今天是第一回翻台。”

还没吃几口,王潇突然想起给佳肴美味拍张照片,然后发到微博上:“今天公司阿姨炒了孜然羊肉!”不一会儿就有十几条评论跟帖,垂涎欲滴的图标之外,问得最多的是:“公司招人不?”王潇在新浪微博被称作“潇洒姐”,有14.5万粉丝,活跃频繁。

微信是王潇和粉丝互动更紧密的营销工具。“每天专注3小时”、“和潇洒姐塑身100天”、“每日问答”等交流活动深受欢迎,王潇的解答语含机锋,游刃有余。王潇2007年获人大新媒体专业硕士学位,她善于利用微信自我营销,扩大影响。

王潇将微博、微信、趁早网搭建的自媒体平台称为“趁早学院”,粉丝被称作“趁早党”,她们大多是王潇的读者,后来成为用户,视她为精神导师。但王潇不认为“趁早”是粉丝经济,她说:“纯粹的粉丝经济是一个灵魂偶像和所有人的膜拜。我们是一个精神。我只是这个精神的践行者之一。”“趁早精神”是“趁早”品牌的价值主张,而且是非常女性主义的主张。作为有价值主张、人格化的独立品牌,王潇坚信能在电商红海中脱颖而出。

不过,线上传播一定要和线下互动结合。2013年11月3日,“趁早大会”举行,除公布网站上线,王潇还推出新书《潇洒姐塑身100天》。这是第一次举办大型线下活动,参与者400多人。当天网站点击率1500次,此后连续两天翻番,产品销量也随之翻倍。2014年,“趁早党”每月都会举行不同主题的交流活动。

王潇说,价值主张是核心竞争力,但还需准确选择产品。

第一桶来自电商的金

2011年底,王潇打算印制一批效率手册给客户做新年礼物。因妈妈做外交工作,王潇从13岁起就用世界各地的手册,一年一本,20年来已结下深情,她说:“热爱你才能全情投入。”第一批手册制作3000本,其中500本赠送,其余在淘宝销售,以分摊赠品成本。王潇专门委托财务在淘宝开店,开通前几小时,兼当客服的员工张皇失措,王潇也对密集闪烁的旺旺窗口目瞪口呆。

为完成突如其来的项目,王潇调集旗下motionpost设计顾问公司全部人马,临时兼职客服、包装、快递。忙乱半个月之后,效率手册售罄,王潇真正认识到电商的力量:“在这个互联网时代,如果再不凭借互联网作为平台和工具做事,就太晚了。”

2012年,上千条关于“效率手册”的反馈蜂拥而至,对于“2013效率手册”的询问和建议与日俱增,王潇意识到这条路还要继续往前走,并当成一个项目认真研究,“为什么初级简单的劳动我们每个环节都做不好?”她不服气。一切归零,重新分工,第一批印制6000本,后来一再加印,在新年到来之前共销售35000本。

2013年6月,“趁早”品牌正式注册。5个月后,趁早网上线。从公关到电商,王潇转型的原因有两个:第一看数字,电商营业额超过公关营业额。在“趁早”注册之前销售额已过百万元,到6月份达两三百万元,“没想到电商会有这么大的乘法。”第二看平台上的文章,成千上万读者使用工具改变人生。其中有位女生读完王潇的书创业,现在年营业额3000万元,“没想到我们的精神能给她这么大的力量。”

时代浪潮选择了王潇,她勇敢的站在风口上。

产品线延伸

2012年底,王潇完成人生一件大事——成为妈妈。

产后第36天,王潇开始有计划的塑身训练。2013年11月,《女人明白要趁早之和潇洒姐塑身100天》顺利出版。在此期间,“塑身尺”、徽章锁骨链、“塑身Tee”系列、“小黑裙”系列、“羊毛衫”秋冬系列产品在“趁早小店”陆续上架。这些产品首先需要质量过硬,但客户身材是基础,因此可看做图书作品衍生出的系列产品线。

与此同时,主打产品“潇洒姐效率手册”也更名为“趁早效率手册”,这意味着王潇正式摒弃个人品牌而转向传播和分享内在精神。效率手册产品线也在不断丰富,2014年4月会大幅增加主题手册,从专注时间管理向身体管理、财务等12种主题延伸。到秋季学生开学期,还会为大学生提供更多实用工具。

图书、台历、电脑垫、趁早表单……在过去一年间,“趁早”产品线都按计划有节奏在拓展,这是战略需要,“现在应该有个爆炸性或者立方级的增长”,也是用户的呼声,王潇所有决策都从用户需求出发。但是,所有产品概念始终围绕“趁早精神”展开,“一切都关于更丰富、更美好、更强大的自己。”换个角度看,每件产品都是王潇传播价值主张的载体。

如今,趁早网每月销售额约120万,运营成本控制在11%,利润率保持40%左右,王潇坚信2014年销售额过1500万元毫无悬念。她打算将《女人明白要趁早》中24个故事拍成“趁早”系列网络剧,“这是品牌从小众到大众传播的最好方式。”2015年,她还将启动“趁早党创业计划”,改变更多人的命运。

“我最高兴的时候,是看到用户使用我们的产品真正有所改变,”王潇满脸幸福的说,“这种高兴才是真爱。”


根据采访内容,我整理总结出的王潇10条人格化品牌方法论。

“潇洒姐”10条人格化品牌方法论

1、关于核心竞争力:价值主张来自于热爱

我们的核心竞争力是价值主张,必须来自于你的热爱。如果你笃信、坚持我们的价值主张——“趁早精神”,自然会更有积淀,更漂亮,身材更好,赚更多的钱,改变肉眼可见。

“趁早精神”就是自己来决定自己,选择自己的命运,让自己来担当选择后的命运,最终成为期待中的自己。我只是这个精神的践行者之一,我走在前面,只是这一群人的代表。

2、关于商业模式:围绕价值主张的社会化营销

我们的商业模式很简单,就是围绕一个价值主张,采用社会化营销的方式,进行线上、线下产品的销售。

线上和线下的活动就是现在大家都在讲的OTO。线下活动就是做聚众,在精神传播的同时一定要有一个线下的见面、互动,以及所有信息的反馈。让它有主线、有节奏、有周期的推进,线下活动做起来非常容易,因为我们公司的前身就做这个。

3、关于产品:从用户出发,强调实用功能

产品要有战略性的分批、分期推进,不能一哄而上,而且要有一个阶段性的推进,符合季节、需求等变化。产品线的拓展、丰富不是从自我出发,而是从读者和用户出发。这些产品都是从概念中抽离元素,与有实用功能的工具相结合,都是按照一个规律来开发的。我们通过社会化营销的方式,得到用--户反馈,这都是他们最希望分享和提升的,然后据此进行产品迭代。

4、关于时间管理:按任务量来分布

我用我的产品——效率手册来管理时间。我不是按时间分布,是按任务量来分布的。每件事按照时间管理的一般方法来排序,比如重要紧急,重要不紧急,紧急不重要,不紧急不重要,按这个排序来操作。

并不是像很多人想象的那样,会有一个严格起居,我觉得这个不重要,重要的是按任务制从前到后,是不是把最重要的事办了,而且在单位时间内能不能把它专注的办了。这样才能最有效的推动一切事情前进,恪守一个时间没有什么意义。

5、关于团队:没有利润分红的激励都是瞎掰

一个小型企业的文化就是老板文化,我根本不可能选择不认同的人进入团队。招聘首先看员工习惯,能马上做的事是不是马上做,是不是安排的事情都有结论和落实,是不是很努力、积极主动。看他的能力和强项所在,是不是逻辑思维的,是不是不情绪化的。情绪化和感情用事的成员我们一定不吸纳。

创业期你不可以让成员感觉他们只是在砌砖,或者砌墙,必须让他们知道是在盖一座教堂。给大图景,给愿景。当然也要给大家很好的利润分红,没有利润分红,其他激励都是瞎掰。

6、关于融资:人先靠自己成长

见投资人和梳理商业计划的过程很好,可以帮助你迅速找到短板。2013年8月我们才正式进入这个市场,资金也不缺,所以对于投资人还是比较审慎的。

我在创投圈还有个交流和学习的过程,尤其在自有资金不缺乏的时候,人先靠自己成长,再依赖别人和寻求帮助。选风投我看重互联网技术资源,第二考虑产业链上某一环节的合作伙伴,包括在趁早品牌运营公司的合作伙伴,可以是生产、影视、培训的,也可以是互联网的。

7、关于转型:什么时候脑子都别热

我的转型路径很难复制。如果是作家转型,几乎是从头创业,需要财务、人力资源、项目管理,客户维护知识,要懂得责权、任命,许多事情一个人做不了,只能找合作方。无论是不是转型都得理性思考,抽离出来看待,你的优缺点、长短板,什么时候脑子都别热。

如果是实体店转型电商,不做品牌就没什么戏。现在电商是红海,没有机会,唯一的机会留给我们这样的独立品牌,有价值主张、人格化的独立品牌。

8、关于品牌:最好的传播是口碑

品牌传播有广告、电视、外立面等方式,最好的是口碑。我们做到的第一个就是社会化传播的手段。现在,我们有40%的买家来自互联网搜索,他们不需要知道我是谁,只想买个能管住自己的好工具。

而且,我的书作是最厉害的传播方式,很多价值主张都因为著作,没有理论体系无法传播,这是我们的先天优势,根深蒂固。

9、关于困境:应该有个爆炸性或者立方级的增长

营业额从百万元到千万元过程中,虽然量一直在增长,但是增长太慢,还远远不够。现在应该有个爆炸性或者立方级的增长,才能标志你做了一个决策或者改变模式。不过我们才刚开始,2013年8月5日才开始当做一个项目来经营。2014年对我们来说,是决战年,飞跃年。当我们没正式做的时候已经如此,今后一定会有更可预期的、更好的目标。

10、关于失败:我为赢做过一切

生意总是高高低低,来来去去。我没有信仰,不知道有没有前生来世,我只活这一世,我希望这辈子里的体验最大化。我当然想赢,但是如果没办法我输了的话,我为赢做过一切,就也还可以,就是达到了体验的最大化。

我没想过创业失败。我觉得失败只有两种,一种是穷得快死了,一种是累得快死了。累,就是绝望的感觉,看不到希望的时候才会觉得累。我觉得这两件事在我身上都不会出现。

——本文发表于《时尚芭莎》2014年4月刊,发表时有修改。未经许可请勿转载,否则追究侵权责任。

  

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