风险与机遇——浅析唯品会品牌 一带一路的机遇与风险

首先要声明一点,我不是品牌评论人,也不是广告圈子的精英,我学过三年的广告,有一年半的私企企划工作经验,仅此而已。

首先我用几个数据来介绍一下唯品会。
2008年12月,唯品会在广州创立,创始人:沈亚、洪晓波。

这里简单介绍一下两位创始人,说实话,接触之前我不知道这两个人是谁,接触之后我除了名字依旧记不住什么,原因很简单,我不是FBI也不是国家安全局。

沈亚:唯品会创始人、董事长兼CEO,拥有长江商学院高级工商管理硕士学位,之前任NEM进出口有限公司董事长,具有18年以上消费累电子产品分销工作经验。

洪晓波:创始人、副董事长兼COO-首席运营官,具有12年以上消费类电子产品分销工作经验。

2010年10月,唯品会获得首轮风投(美国DCM公司和红山资本)合计2000万美元,这是国内电子商务第一轮风投融资资金额最大的。同年10月,仓库升级迁址,成为华南地区B2C最大的物流中心。

2011年5月,唯品会再次获得红杉资本和DCM的第二轮融资,合计5000万美元。同年10月,员工人数过3000人。

2012年3月,唯品会在美国纽交所上市,成为华南第一家在美国纽交所上市的电子商务企业。

2014年3月5日,唯品会盘中市值突破100亿美元,成为继百度、腾讯、奇虎后的中国互联网市值第四大上市公司。

一个电商企业,能在4年不到的时间上市,在6年不到的时间内有如此成果,这就是唯品会吸引我的原因。

任何一个品牌或者产品的诞生,都离不开所生存的大环境,而让唯品会得以生存和发展的大环境有两点:电商的发展和时尚的发展。

互联网成就了电商,随着互联网使用频率的提高,电商也像雨后春笋一样着装发展,淘宝、易迅、京东、当当、凡客等电商平台的迅速崛起,加上国家相关政策的扶持,老百姓的生活越来越离不开电商。

而电商,成为了唯品会发展的基础。

另一方面,时尚的发展也成为了唯品会诞生必不可少的因素之一。近年来,越来越多的华人面孔出现在国际各大时装发布会的现场,国内越来越多的年轻人开始关注并追逐时尚的步伐。就像你特别喜欢一个玩具,别人家的小孩都有,你也想买,但是没有钱,突然有人跟你说,只要花1折的钱的就能拥有,而且不用担心是电视购物,你怎么看?于是便有了唯品会的品牌定位。

唯品会——一家专门做特卖的网站。

这个定位真心的让我拍手叫好!前段时间我在拜读艾·里斯和杰克·特劳特两位先生的《定位》时,给我的印象很深。什么是定位?如何定位?定位说简单点就是告诉受众你是干什么的,产品是什么,比如说沃尔沃卖的是安全,星巴克卖的是服务,当当城卖的是教育一样。那么如何给自己的品牌或者产品定位,定位依据的是存在受众心智中的潜在需求,受众需要什么,受众觉得你是什么,那你就得是什么。虽然这道理大家都清楚明白,但是一到做的时候,起步都失败了,比如说当当城。

如同我上面说的,国内的年轻群体追求时尚,但是经济和山寨的关系,阻挡了年轻人的步伐,于是唯品会应运而生了。加上唯品会独特的域名:vip.com,简单易记,容易识别。

抛开定位,唯品会的销售模式也具有创新性:名牌折扣 限时抢购绝对正品。唯品会每天都会获得100个国际品牌的授权,在平台上进行售卖,同时配合限时抢购的饥饿营销模式,吸引了绝对的受众消费欲望,最后冠以“确保正品,确保低价”,打消了受众的顾虑,同时也保证了成交量。

说起唯品会的品牌推广,我是在接触第二季的《我是歌手》时才刚刚接触的,虽然才刚接触,却铺天盖地而来。
2014年第二季《我是歌手》开启,乐视网买断了网络度假冠名权,2014年1月3日,在《我是歌手》第二季节目播出同时,《我是买手》网络购物活动开启。乐视网《我是歌手》视频中随时可见《我是买手》、唯品会的LOGO及宣传。《我是买手》活动唯品会在《我是歌手》期间特别推出的一项线上抢购活动,在每周五晚上《我是歌手》播出期间,唯品会都会推出7大品牌,以0.7折钜惠。让受众可以在一边看电视,一边扫货。而《我是买手》活动的代言人,也是随着《爸爸去哪儿》而一度走红的国民偶像:张亮。

2011年6月,唯品会365爱心基金上线,在每一笔订单成功付款后,消费者可在“失学儿童、贫困重疾、扶助孤寡、自然灾害”选择一项“奉献爱心”,唯品会会在成功交易的收益中的抽取365厘作为爱心基金。420雅安地震后,365爱心基金当天上午决定捐助1万双爱心鞋子,当天晚7点出发。晚8点,唯品会提出捐助100万善款,并于第二天下午送达灾区。

2013年《快乐男生》一首《董小姐》唱活了宋冬野,同年,宋冬野启动了2013年百站巡演,唯品会抓住这一契机,启动独立音乐计划,鼎力支持宋冬野百站巡演,支持独立音乐,再次品牌推广,拉拢了一大批有效受众。

任何企业的快速崛起都是风险和机遇并存的,2012年,唯品会利润大幅度亏损,唯品会铤而走险选择上市来进行融资,结果刚一上市股票市场效果并不理想。神奇的是,2013年第四季度唯品会的净利润竟然达到了2500万美元,在上周唯品会在美国股票市场交易中上涨27%,至166.55美元,自2012年3月上市以来累计增长2426%,一度成为继百度、腾讯、奇虎之后的中国互联网市值第四大上市公司。

电商和时尚的发展,是唯品会诞生的客观环境因素,唯品会能够做到及时分析,及时掌握并及时利用。同时唯品会能够洞悉市场环境,紧抓市场变化,利用独特的定位,USP,针对性的受众群体,这是唯品会主观上的成功。但是老话说,风险机遇,2012年唯品会流血上市,受到了市场的排挤,唯品会能够顶住压力,顽强创新,于是便有了如今的辉煌。


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