爱华网粗粮饮料发展前景探析
【摘要】“天天吃粗粮”曾是老一辈人记忆中的艰苦岁月，但随着当今人们消费能力和消费观念的改变，吃粗粮又渐成时尚，被现代人视为颇受青睐的保健食品。本文从发展粗粮饮料的宏观环境，饮料行业的竞争现状，粗粮自身竞争力及发展现状分析，探讨发展粗粮饮料的可行性，并提出了一些建议。希望对在这方面的投资者和企业有所帮助。
关键词：粗粮饮料；健康； 可行性； 战略选择
一、粗粮概述
1、粗概念
一般指大米和面粉以外的粮食，如玉米﹑高粱﹑小米等，与“细粮”相对。有如下三类：
(1)谷物类：玉米、小米、红米、黑米、紫米、高粱、大麦、燕麦、荞麦/麦麸等。
(2)杂豆类：黄豆、绿豆、红豆、黑豆、青豆、芸豆、蚕豆、豌豆等。
(3)块茎类：红薯、山药、马铃薯等。
2、粗粮营养价值
粗粮含有丰富的不可溶性纤维素，有利于保障消化系统正常运转。它与可溶性纤维协同工作，可降低血液中低密度胆固醇和甘油三酯的浓度；增加食物在胃里的停留时间，延迟饭后葡萄糖吸收的速度，降低高血压、糖尿病、肥胖症和心脑血管疾病的风险。同时杂粮大都种植偏僻，远离污染，其产品是一种无公害的天然绿色食品。
医学研究还表明，纤维素有助于抵抗胃癌、肠癌、乳腺癌、溃疡性肠炎等多种疾病。
3、粗粮食用准则
对于粗粮，我们既要多吃，又不宜吃多，因为过食粗粮也有坏处。
正确吃粗粮的方法：1.吃粗粮及时多喝水 2.循序渐进吃粗粮3.粗细搭配、搭配营养丰富的食品
二、发展粗粮饮料的宏观环境分析
1、政策环境分析
一方面，中小企业发展环境不好，融资困难，尤其在宏观经济紧缩和银行商业化倾向加强的形势下，企业融资更为困难。由于杂粮产业链各环节中会出现一定的时期间隔，导致资金占用期长，企业面临融资能力弱、贷款难的问题，影响了企业的发展，增加了企业的市场风险。
机制不健全。国有粮食购销企业不能很好地发挥主渠道作用，这从客观上限制了企业根据市场杂粮行情、及时把握购销机遇的能力，使粮食购销企业难以发挥主渠道作用，不利于杂粮企业参与市场竞争。
另一方面，国家重视“三农”问题，地方政府越来越支持农业发展。为粮食企业发展提供契机。
2、经济文化环境分析
改革开放后，人们的饮食消费偏重于精米面而忽视杂粮，粮食增产主要依靠小麦、水稻、玉米三大主粮；而杂粮种植面积逐年下降，产量逐年减少，市场发展空间也逐渐缩小，小杂粮产业的发展面临严峻的挑战。近年来人们的消费能力以及消费观念的不断改变，人们在饮食方面的投资也日益增加，以往偏荤少素，重精食缺粗粮，饮食结构不合理的生活习惯已经开始逐渐被改变，中国食谱回归“粗粮时代” 。对于企业来说，庞大的消费人群无疑是一次巨大的机遇。
其实早在去年年底，国家发改委宏观院公众营养与发展中心就宣布2009年将启动“喝营养”工程，向公众推荐“喝健康水”、“喝水果”、“喝粮食”等饮食方式，并计划将“喝营养”列入国家公众营养改善项目中。国家发改委公众与营养发展中心主任于小冬也表示，希望通过喝水果”“喝粮食”等饮食方式，一种全新生活理念的推广，逐步改善国民身体素质、提高国民生命及生活质量。
3、技术环境分析
各地农业大学为企业发展提供了技术依托。研究重点在如何使粗粮饮料口感好。
三、饮料行业总体概述
1、饮料市场百花齐放，逆势增长
30年前，汽水就是饮料的代名词，饮料市场几乎只有碳酸饮料。现在，新的饮料国家标准划分了10大饮料品类：包装水市场、果汁饮料市场、碳酸饮料市场、茶饮料市场、特殊用途饮料市场、蛋白饮料、植物饮料、咖啡饮料九、风味饮料 、固体饮料。总之，饮料市场群雄割据、军阀混战。
饮料业是我国发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。2009年饮料行业产量达到8086万吨，对比1978年的20多万吨，改革开放30年来增长了近400倍，同时也超过日本成为第二大饮料生产国。
2009年饮料业增长24.33%，比2008年增幅提高了近5个百分点。在国际金融危机的大背景下，仍呈现出加速发展的势头。特别是近几年来，几乎每5年就翻一番，2006年以来，更是每年过一个千万级的关口：2006年过4000万吨大关，2007年过5000万吨大关，2008年更是越过了6000万吨大关。
市场调查显示，继碳酸、水、茶、果汁饮料之后，以玉米、燕麦为代表的谷物饮料，正以“第五代饮料”的标志崛起，市面上以谷物为原料的产品层出不穷，谷物元素饮料新产品数量因此由2002年的15种上升到2007年的187种，并且还在呈现不断增加的趋势。不难看出，饮食需求的多元化已经将中国的饮食习惯彻底改变，全球正在兴起谷物素营养食品消费风潮。
2、饮料行业的机遇与挑战
（1）主流品类市场格局更加多元化
我们可以先看一下市场份额占比排前的4大饮料品类的各自市场格局。
品类 | 主要竞争企业 | 竞 争 格 局 分 析 |
包装水 | 娃哈哈、康师傅、农夫山泉、蓝剑 VS 怡宝、景田、益力 | 康师傅是矿物质水的第一名，娃哈哈是纯净水第一名，农夫是山泉水第一名，蓝剑是矿泉水第一名。景田和怡宝都是产销过百万吨的一方诸侯。 四大水王，加这些各大区域的诸侯，市场格局自然面临更多元化的挑战。 高端水的竞争主体也更多了。昆仑山、西藏5100等，依云将来会面对更大的挑战了。 |
碳酸饮料 | 可口可乐、百事可乐 VS 非常可乐、黑松 | 在一线城市，非常可乐的市场份额会减少，这是由于娃哈哈的联销体模式在大城市比不过两乐的101销售系统。但是在广大乡村，非常可乐的优势暂时也不会被撼动。 用一句话可以概括目前可乐三巨头的状况：两乐下不了乡，非常可乐进不了城；城里的想杀出去，城外的想攻进来。 |
果汁饮料 | 果粒橙、果缤纷 VS 鲜橙多、汇源、 农夫果园、第五季 | 果粒橙、果缤纷会随着两乐渠道向乡镇延伸而提升自己的销量和市场份额。 汇源在低浓度果汁饮料市场的日子也会逐步艰难。 鲜橙多和农夫果园也面临两乐的巨大压力。 |
茶饮料 | 康师傅、统一、 VS 娃哈哈、达利、 原叶、麒麟、三得利 | 茶饮料，现在表面上是康师傅和统一的双寡头垄断，风光无限，但其实由于众多外资巨头的加入，康统的前景不太乐观。 原叶茶有财力和渠道的优势，不到一年就占据了近10%的市场。外有可口可乐和麒麟、三得利、朝日等日资三巨头的进犯，内有娃哈哈、达利、今麦郎的抢夺。内忧外患之下，康师傅和统一的占有率会逐步下降。 |
我们可以发现，除了传统的饮料巨头，更多的竞争主体异军突起。日本的饮料三巨头肯定势力范围会逐渐扩张；达利、今麦郎这些从饼干、方便面等其他行业杀入饮料业的实力强劲的对手，特别是达利和今麦郎这两年内各自的营业额都有可能破100亿大关，饮料功不可没。
面对更复杂、更多元化的市场格局，笔者建议是学习润田、蓝剑、养元这样的区域饮料诸侯，稳固自身的根据地，打一场饮料游击战。润田今年来拿到了上亿的投资现金，一旦两三年内上市，自然可以有足够的资本来向全国扩张。养元是核桃饮料的品类领导品牌，还超过王老吉、可乐在当地的销量，是饮料游击战和根据地建设的典型代表。蓝剑饮料在无声无息间做到了全国矿泉水之王，但名气也只是在西南一隅，其花生牛奶在四川也是区域植物蛋白饮料的霸主，销量不逊色于牛奶等动物蛋白饮料。
(2)渠道费用的增长，迫使企业更聚焦细分渠道
像可口可乐、康师傅这样实力一流的饮料巨头，在超市渠道中，也很难盈亏平衡。
实力比较弱小的饮料企业，可以进一步选择某个细分渠道来进攻，这样所需要投入的人力物力更小，目标消费者更精准。
台湾饮料品牌黑松，是全球少数几个可以打败可口可乐与百事可乐的地方企业，它刚进入大陆时也犯了高举高打的错误，也就是一进来就投入电视广告，但是地面的招商和铺货没有同步，结果浪费了不少子弹。吸取教训后，黑松在江浙以外的省份区域，基本只做学校等特殊渠道，反而销量持续上升，开始盈利，企业也逐步有了自己的根据地。
面对现代超市渠道的费用之高，中小企业完全可以放弃超市渠道，全力做好流通批发渠道、学校渠道，维护好士多等小店。既加快了现金的回流，又确保了费用上投入产出的平衡和有效性。相应的广告投放、终端促销都围绕流通渠道来设计，这样一来营销方案更有针对性，目标明确，容易量化考核，二来执行起来也比较容易，能够有效实施。
另外，不同渠道的管理也需要进一步精细化。以前，除了几个大企业外，各个企业可能对每种渠道的投入产出比没有具体的量化评估。现在，企业需要对每个渠道或终端的销量有预估和评判，比如企业在某个渠道或终端的投入需要多少，盈亏平衡点是多少。
(3)利润下滑，迫使企业推更多高端饮料
一个不争的事实是，饮料业原材料的上涨，导致低端饮料的生存空间日益缩减，不得不促使更多企业向高端进军。
四、粗粮饮料自身及现状分析
1、竞争力SWOT分析
潜在外部威胁 | 潜在外部机会 | |
外部环境 | 饮料业品牌众多，竞争激烈 | 1饮料行业结构重构时期 2粗粮饮料类竞争不充分，市场不饱和，发展空间大 3饮食习惯的改变，人们更注重健康 |
潜在内部优势 | 潜在内部劣势 | |
内部环境 | 1粗粮具有丰富的营养价值 2新产品吸引消费者眼球 | 1粗粮的价格上涨 2传统杂粮较为种植分散，产量较小，产业化程度低，难以形成规模化经营 3在人们传统印象中，口感不佳 |
2、出现很多品牌，但无做大做强者FkL七浦路时尚资讯
近年来，国内粗粮饮料市场产品如雨后春笋般涌现，整个市场上虽然产品较多，但品牌产品集中度却很低，行业更缺乏领导品牌。虽然，维维、中粮、伊利、蒙牛纷纷相继进入该行业，但仅在谷物类饮料中试水，产品单一，缺乏真正定位。一方面说明市场潜力巨大。另一方面，行业需要领导品牌带动这股新生力量，让更多的企业能把握市场的“脉动”，使粗粮产业能有序健康发展。FkL七浦路时尚资讯
五、企业总体战略选择及分析
1、饮料渠道模式的趋势与变化
2009年中国饮料各区域不同渠道的饮料销售额比重
渠道区域 | 东部 | 北部 | 南部 | 中西部 |
传统渠道 | 38.5% | 49.6% | 60.1% | 51.8% |
现代渠道 | 39.7% | 21.3% | 25.1% | 19.5% |
餐饮渠道 | 16.7% | 21.5% | 12.6% | 21.9% |
娱乐渠道 | 2.7% | 4.4% | 1.5% | 3.8% |
学校渠道 | 2.4% | 3.2% | 0.7% | 3.0% |
备注：以上数据主要来自苏赛特商业数据机构，略有调整，主要为各大区域重点城市的调查采样。 | ||||
这是去年全国一二级城市饮料不同区域的各种类型渠道的占比，从数据分析，以及把三四级的乡镇市场考虑进来，国内还是传统渠道占主流地位。
中国饮料行业从改革开放30多年来的渠道模式变化，大致划分为三个阶段：
从1978年改革开放一直到整个80年代，这一阶段，中国饮料业开始起步，超市等现代渠道尚未成型，健力宝粗放式的大经销商为主的批发流通渠道方式占主导地位。这个时期的两乐，正在开展自己生产厂的全国布局，慢慢直控终端，建立网络。
进入九十年代，超市等现代渠道逐步崛起，两乐的直控终端模式开始慢慢发力，健力宝和旭日升的大代理商+批发的渠道模式将逐渐被打败。康师傅的渠道精耕其实是向两乐学习后的产物，其凭借渠道精耕的转型拉开了与统一等竞争对手的差距。宗庆后这个时候，意识到渠道网络和终端的重要性，开始构建娃哈哈独特的“联销体”的渠道模式，并成功坐上国内饮料第一的王座。
跨入21世纪后，这一阶段的饮料渠道，已经是现代渠道和流通渠道双峰并立的局面。在上海，现代渠道占的比重已经超过流通渠道。现代渠道未来一定会继续蚕食传统渠道的饮料份额，但是现代渠道会对饮料单品条码的考核日趋严格，无论大小企业，销量不好的产品、企业也不打算加大费用投入的产品，一定会被踢下架。成长中的中小饮料企业和做自主品牌的经销商，一定要做好对现代渠道的研究工作，考量盈亏平衡的问题。
2、传统饮料包装模式（瓶装）
竞争激烈，但销售量大。这就要求有明确的定位，灵活的营销。
3、笔者更倾向于发展现磨加盟模式
粗粮现磨针对的是中高端人群，包括注重养生之道的白领、家庭主妇等，早餐或夜宵时间，他们的肚子饿了，就冲上一杯。这就意味着市场很难出现爆发式增长，但客户的忠诚度一般比较高，如果抓住了他们的胃，就会逐步形成一批相对固定的消费群。现磨加盟模式发展可以参考奶茶。笔者认为这是个巨大的蓝海。而且更适合粗粮饮料的制作，可以作出不同口味，不同功能的饮品。
六、需注意的问题
1、打造品牌，概念营销
笔者认为，过去5年中本土企业的高端饮料营销推广几乎都是以失败告终，很大程度都是跟企业缺乏系统的营销模式有关。试想，把大众饮料的营销方法生搬硬套到高端饮料上，岂能不败？粗粮饮料正是走的是高端路线。传统的营销模式将不再适合。这就要求打造品牌，塑造健康的概念。
2、口感问题
毫无疑问，粗杂粮吃起来口感通常要比细粮差一些，这也是人们避粗求精的主要原因之一。因此企业要苦练“抓胃功”。
3、打造产业链，推进杂粮产业化生产
传统杂粮较为种植分散，产量较小，产业化程度低，难以形成规模化经营，杂粮产业面临着被边缘化的困境。因此需打造杂粮产业链，以不断推进产销发展。安徽燕之坊公司通过充分发挥地域优势，围绕打造杂粮品牌整合全市各区县各地区杂粮资源，在产业化生产经营中取得了良好进展。
参考文献
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