中国保健品市场现状中国质量报 中国质量报网站

  中国保健品市场,在连续经历了几年的下滑之后,开始在营销领域寻找新的出路。8月28日在北京召开的”中国保健品发展战略研讨会”上,与会的专家和众多保健品企业老总得出的结论是:以倡导个性化服务为特征的营销模式将成为保健品市场的热门模式,在这种模式下,过去几乎不存在的同类产品之间的竞争,未来随时可能出现,由此产生的一场关于市场的争夺战、消费者的争夺战、人才的争夺站将愈演愈烈。这其中凸显出两个征兆—一是保健品生产企业开始认识继而追捧新的营销模式;二是在终端,保健品连锁专卖和大型专营市场的出现和红火。两者已经勾勒出未来几年保健品市场的基本轮廓。”未来保健品市场有能力采用传统模式的企业将是少数几个,更多的保健品企业将选择更加务实的、风险低的销售方式。”中国保健科技学会副秘书长贾亚光说。

  “短命”怪圈

  国内保健品产业自上世纪80年代兴起,从年产值不足20亿元发展到目前的300多亿元。然而目前国内保健品生产企业虽有4000多家,但2/3以上属中小企业。上市公司不超过6家,年销售额达到1亿元的不超过18家。2/3的产品功能集中在免疫调节、抗疲劳和调节血脂上,针对专门人群的新的功能领域鲜有企业涉足。保健品行业存在管理不规范、标准不健全、相关企业各领风骚三五年、消费者对保健品行业信任度不足等缺陷。”在中国做保健品要成功只有做广告,炒个概念哪怕卖白水也能赚钱。”业内人士告诉记者,造成保健品之间的竞争,不是依靠质量和技术,而是扭曲成炒概念,在短期内组织”地毯式”广告,形成轰炸力的竞争态势。这使得许多保健品在短暂的繁荣之后迅速地衰败,使行业陷入”短命”怪圈。

  中国保健品多是靠广告营销起家的。据统计,2002年电视广告中,保健品曾达到18%的高比例。近年来,随着产业的波动,保健品广告的比例虽有所减少,但是绝对数量并未出现大的下降近两年,国内保健食品在各行业中广告投入一直排在前几位。保健品企业从一开始就陷入了低研发投入,高广告投入的怪圈。业内知情人士透露,绝大多数保健品企业并不专业,为了卖出产品,往往要拿出产品销售额的40%左右来做广告。企业在广告上尝到了甜头,就开始扎到广告中不愿自拔。因此,广告营销成为了保健品的”一招鲜”,保健品生产企业也就没有财力或者动力去探求新的营销手段。一旦产品失去新鲜感,消费者便弃之而去;广告难以为继,投资者在获取短时暴利后只好改弦更张。实际上,多年来被视为创业资本乐土的保健品行业已经很难再诞生富翁,更多的投资者赔了一笔钱后,惨淡退出。一位业内人士曾明确地告诉记者,只要能想出一个绝招,起码能保证3至5年内财源滚滚。他所说的”绝招”,实际上就是一个能打动人的金点子,一个”概念“。要在众多同质化产品中脱颖而出,炒作概念无疑是保健品畅销的又一副”灵丹妙药”。于是,很多厂家陷入”概念—市场—概念”无休止的轮回中。概念先行是保健品”造市”的法宝,却也成为产品”短命”的硬伤。

  “在目前依靠广告打响一个保健品品牌,至少要5000万元的广告资金才有成功的可能,这笔资金单纯靠招商,寄希望使用产业链上的钱既是不现实的,也是远远不够的。”有业内人士告诉记者,事实上,近几年已经罕有成功的产品出现,即使有足够的广告资金,也未必能够锻造出与之匹配的产品,即使有零星产品在一些区域市场制造出些许亮点,仍然难掩颓势。服务营销如今,许多保健品企业都面临一个两难的选择:如果按照国外一些大保健品品牌那种10年磨一剑、滚动发展的做法,市场不可能给他们那样充裕的时间;如果继续以广告打产品,资金是最大的难题,而且仍然摆脱不了”短命”的怪圈。

  与10年前相比,广告的成本上升了6倍以上,保健品的经营风险主要体现在广告投入的风险上,而新的以服务为特征的营销模式,一个突出的优势就是将广告成本转化为服务成本,使投入产出比率大大提高。”实力强的企业可以做大,实力差的企业也可以从小做起。在目前的竞争状态下,只要精耕细作就基本不会出现亏损,企业有足够的时间和机会学习与完善,不会因一些小的失误而伤了元气。”贾亚光认为,”几乎所有采用类似服务营销、会议营销、精确营销、数据库营销等个性化行销方式的保健品企业的发展势头都非常好,但这种模式最大的特点是对人的要求非常高,因此培养一个人或一支队伍的成本也非常高。

  服务营销的精髓是让产品通过一系列的服务,从单纯的产品转化为”以服务为核心的产品”,从而大大提升产品附加值和消费者的忠诚度。服务营销的核心不是产品,而是售前、售中、售后服务,这些服务必须形成一个严密的链路,才能达到从产品到服务的升级。国务院发展研究中心发展部的李善同认为,让保健品企业感到力不从心的,正是服务。服务意味着严谨的流程、专业的人员、耐心细致的工作,这些都不是保健品企业的习惯。他们习惯于厂家投放广告,或者通过传统的药店、商场超市渠道销售,他们很少提供服务工作,最多做些产品答疑。近20年来,中国绝大多数保健品企业都是这么操作的,绝大多数不重视顾客资料的收集、不知道怎样有效利用顾客数据库、不知道完善作业流程、不知道怎样用售前服务提升销售效果,也不知道怎样用售后服务提高顾客忠诚度—这些服务营销的手段,对绝大多数保健品企业来说,都太麻烦了。多年来,他们都习惯于用固定的套路去赚钱,所以,当新的营销模式突然展现出来时,他们还有些不适应,有些措手不及。

  “任何一个营销模式都有这样一个过程,只要企业开始大量采用,经销商很快就能学会并创造性地使用和完善。”贾亚光说。

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与狼共舞

  一项调查结果显示,每百个购买保健品的中国人中,就有15个是在购买洋保健品,且这一数字还在不断攀升。而随着今年年底中国直销法案的即将出台,不少外资巨头正企盼以直销方式切入中国市场。

  据了解,目前我国共批准进口保健食品491个,约占获批保健食品总量的1/10,而且正以每年12%以上的速度增长。

  一直以来,进口保健品被诟病的可能就是其身份问题。据分析,其原因一是因为各国管理模式不同,”新来的不太适应”;一方面是因为操作者心存侥幸而在政策边缘徘徊。如纽海尔斯,其60余款产品被全面查处,一时间成为进口保健品的负面典型,也加深了国人对于进口保健品的疑惑。

  在中国市场,进口保健食品不乏大手笔—成都五牛集团曾以1亿元购进维格尔营养套餐,美国华盛集团空降降脂市场等。但是,市场不相信热情。”进口”、”高端”、”未来”、”主流”等字眼也不再是一路畅通的金字招牌。营销专家何学林认为,目前进口保健食品处于一个理性价值回归的阶段,其营销战略需要”土”、”洋”结合。他认为,自上世纪80年代我国保健产业萌芽以来,经历了以蜂王浆为代表的”传统养生、简单产品”阶段,后来以中华鳖精事件为标志告终。此后,市场一方面转向了有深加工概念的第二代保健品,一方面指向看起来更高档次的舶来保健品。

  记者在采访中了解到,前不久韩国一家跨国食品企业意图向中国保健产业伸手,在对市场进行了初步调查后,其负责人表示,中国市场很有诱惑,特别是对像韩国这样与中国文化接近的国家的企业。比如韩国有高丽参,中国也有人参,有消费经验有比较有鉴别,进入市场的难度小。但是同时他也感到,中国本身有很多优秀的产品,且中国市场很难把握,比如消费者不是没能力消费,而是持币待购等。最终,他们选择了”暂停”。中国保健科技协会的周邦勇认为,进口保健食品的最大优势是其先进的生产工艺,而如果从组方上讲,应该说中国传统保健品与进口产品各有短长,并不存在绝对的优劣界线。而且近年来,随着一些龙头企业的崛起及自律意识加强,在生产工艺方面的差距正在缩小。还有业内人士认为,进口保健食品基本上还是在啃食消费者中金字塔塔尖的部分,从某种意义上说,并没有与国产保健食品形成完全意义上的正面竞争,因此,国产保健食品没有受到真正意义上的正面冲击,国产产品最需要做的是独善其身,做好做细营销环节。同时应该加强同国外保健品公司的合作,促进国内保健品技术的进步,并以此为契机为中国的保健产品进入国际市场做好准备。

  

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