一、温泉旅游地产特点
1、依赖资源
温泉资源的稀缺性与独特性,造成了整个项目对温泉资源的深度依赖。同时温泉作为整个项目的核心竞争力所在,是整个项目的卖点,其重要程度不言而喻。
2、配套先行
由于资源的地缘性因素,温泉旅游地产一般远离市中心,配套设施匮乏。而完善的配套设施是吸引客户的先决条件,因此,温泉配套的开发必须先行。
3、多元化发展
随着开发体量的扩大以及客户需求的多样化,温泉项目从单一化向多元化发展。温泉项目与其他产品组合,形成多项目、多业态发展态势。
(1)产品多元化
为了满足客户的多样性需求,项目在开发温泉产品的同时,逐渐融入其他产品,如商务产品、休闲产品、运动产品、娱乐产品等,以此丰富项目的产品线。各产品间紧密结合,形成互补。
(2)功能多元化
出于抗风险的考虑以及市场的发展趋势,温泉项目在实现传统的洗浴、疗养功能的同时,增加了会议、娱乐、度假、养生、居住等功能。温泉项目的功能日益丰富,部分项目已经脱离了温泉这一主体,加入高尔夫、游艇等高端消费的行列,使温泉旅游地产的内涵进一步丰富。
(3)资源多元化
温泉资源的季节性在一定程度上影响了项目的发展,为了解决这个问题,开发商一方面将温泉资源与项目地其他资源紧密结合,如太乙温泉与太乙观、太乙洞结合。另一方面人为地整合其他资源,增加项目的卖点,如咸宁碧桂园温泉城借景潜山国家森林公园。
二、温泉旅游地产发展存在的问题
1、温泉旅游季节性强
温泉的资源属性导致温泉旅游存在很强的季节性,这对项目的运营产生了很大的影响。我们对广东、湖北的20家旅行社旅游线路进行调查发现,7月份有10家旅游社没有温泉旅游路线,3家旅行社不主推温泉线路,但可根据游客需求进行拼团。由此可见,7月份不推旅温泉游线路的旅行社比例达到了65%。
2、产品同质化严重
我们对广东、湖北等地8个温泉项目的调研发现,目前温泉项目的开发尚处于起步阶段。温泉地域集中度较高,特色不明显。大部分温泉旅游项目仍停留在洗浴、疗养阶段,如咸宁太乙温泉、惠州铁泉温泉、清远清新温矿泉等,产品同质化严重,差异性不强。
3、资源优势发挥不足
通过调研,我们发现,温泉旅游地产均强调其拥有的温泉资源的技术优势,但各个温泉住宅所承载的休闲方式和休闲品质却大同小异。大多以公用的温泉会所或温泉水疗中心区实现其温泉休闲功能。温泉休闲养生与住宅生活方式之间的关系没有进行深入研究,温泉资源开发深度不够,利用度低,未能很好地成为住宅增值要素。
4、产业链发展不充分
温泉休闲产业链覆盖面广,其下游出现了大量协作性很强的商业产业,如康复、养生、温泉消费品等,但在大部分温泉旅游地产中,未能体现其既有的横向协作性,没有围绕温泉休闲形成产业集群,温泉房地产的商业价值未能充分挖掘和应用。
三、温泉旅游地产运营现状
1、单纯以温泉作为引擎很难带动大盘开发
以太乙温泉为例,其以温泉旅游为核心,希望通过经营期期望带动度假物业的销售。但是通过实地考察,我们发现,其运营现状惨淡,游客量少,度假物业销售情况也很差。其地产分三期开发,一期为20000㎡的产权式酒店公寓,二期为60000㎡的精装温泉度假洋房,三期为20000㎡的度假山林别墅。目前一期200套公寓还剩9套未出售,均价在6000元左右,二期尚未施工,三期尚未拿地。咸宁三江温泉也存在同样的情况,物业销售惨淡。由此可见,单纯依靠温泉,很难带动大盘开发。
2、差异化策略可缓解温泉旅游地产发展瓶颈
在温泉产品同质化严重的情况下,走差异化路线无疑可在一定程度上缓解温泉项目发展的瓶颈,嘉鱼山湖温泉就是一个成功的案例。其不以温泉作为单一引擎,而是引入体验性产品,如水上娱乐项目、水上高尔夫、婚庆活动等,多产品联动,聚集人流。同时该项目市场定位准确,以中高端客户为目标市场,与该项目度假地产的消费群体吻合。
3、走综合发展道路是大势所趋
通过前面的分析,我们可以发现,单纯依靠温泉资源很难带动整个项目的发展,加上客户需求的多样性,走综合发展道路是温泉项目的大势所趋。珠海海泉湾是一个典型的案例。海泉湾在突出温泉特色的同时,形成了四大产品体系,八大主题区。四大产品体系分别为温泉养生度假产品、主题游憩度假产品、商务会议度假产品、主题表演产品。八大主题区为海洋温泉、海泉湾大酒店、神秘岛、渔人码头、梦幻剧场、健康体检中心、拓展训练营以及运动俱乐部(含高尔夫训练场)。产品类型丰富、功能齐全,形成较为丰富的旅游产业链,即满足了市场需求,又能创造较好的经济效益、社会效益和环境效益。从2006年开业至2012年年初,游客接待量已经超过1700万人次,综合发展使其快速聚集人流,提升知名度,炒热地块,为后期房地产开发做好铺垫。
四、温泉旅游地产运营模式
总结发现,温泉旅游地产主要存在以下三种运营模式:
1、温泉旅游为辅,房地产开发为主
这种运营模式下,温泉只是作为房地产开发的一个噱头,以地产为主,旅游仅仅是一个概念。以咸宁碧桂园温泉城为例,整个项目仅有一个五星级的温泉度假酒店和一座小型的温泉会所,其他地块均用作房地产开发。目前,物业销售达到5期,去年销售总额达到7亿元,去化率达到95%。
2、温泉旅游先行,带动房地产开发
前期投入大量的资金进行旅游开发,通过旅游聚集人气,提升知名度,提高项目地块价值,为房地产开发做准备,如珠海海泉湾。海泉湾的开发节奏为,一期:投资25亿开发建设面积约1平方公里,由温泉中心、两座五星级酒店、12栋度假别墅、5栋蜜月套房、会所、康体中心、渔人码头与剧场、行政中心,以及配套建起的大型游乐园—神秘岛等建筑群体所组成。02年规划建设,06年正式营业。二期:拟投资15亿,温泉博物馆、温泉学院、高尔夫球场、热气球、人造海滩、自行车巡路和房地产项目将陆续建成,08年启动,预计三到五年完工,打造中国最大的以温泉为核心的休闲度假城。三期:三期开发将以独立公寓、多层公寓为主。
3、温泉旅游与房地产开发并重
这种模式下,旅游开发与房地产开发几乎同时进行,旅游与地产相辅相成,并肩作战,共同发展。通过旅游美化环境、聚集人流,提升地块价值。通过地产快速回笼资金,进一步为旅游开发服务。嘉鱼三湖温泉采取的就是这样运营模式。嘉鱼山湖温泉于2009年9月开始营业,其一期房地产也于2009年9月开盘。
作者:博志成研究院高级咨询师毛双燕