牛逼的广告文案原来是这么写出来的! 广告文案训练手册

在一则具体的广告文案创作中,有很多人迷惑于一个问题:这些句子究竟是怎么出来的?为什么是这种结构,而不是那种?其实我的回答很简单,所有的句子结构,其实都来自于你的记忆。正如你小时候说话,都是从你的父母那里学来的语法一样,一个山东人永远也不可能自己创造出上海话的语法结构。

这么说有点玄是吧?其实说白了,就是借鉴,或者说叫做抄袭。我觉着这是一种极其正确的文案创作观,有那么多优秀的句子结构已经被大咖们创造出来了,你何必去费劲想一个新的呢?否则文案的英文名字就不会叫copywriter了,所以文案的秘诀就是copy & write.

我写过《一个广告文案的自白》系列,一共七篇,其中别人印象最深刻的还是那个猪饲料的一篇,在开始讲解之前,让我们先回到大屏幕,回顾一下当时的场景:

我曾经是个文案,有一阵子我的客户都被一个概念传染了。

那个概念叫“高端大气”。

回头看,那是一个连猪饲料都追求高端大气的时代。

更可悲的是,我服务的客户就是猪饲料:壮士牌猪饲料。

1、有一天,客户说要在文案里体现人文情怀



2、或者,要有点思想内涵的



3、能不能来点贵族气息?



4、给我们点独特的观点吧!



5、听起来很大气,但不知所云的



6、可不可以体现我们的高贵品质



7、给力一点



8、写出点戏剧性好吗?



9、有点哲学味道的



你知道,每一个广告文案都是在用绳命写作

现在,我已不在广告圈,但广告圈里也没有我的传说……

这当然不是真的猪饲料广告,只是一个文案的调侃而已。可是为什么我能在一个小时内写出9篇文案呢?

因为,因为这根本就不是我写的!我的记忆中有很多可以借鉴的资料,随时等我调用。所以,我居然把你们给骗到了?

为了表示些微的歉意,我决定坦白,坦白我是怎么写出(或者说抄袭)这些文案的。

我刚做文案的时候,总是想不出创意,于是我决定把世界上最好的广告创意都看一遍,所以第一年我就看了两万张著名广告,而看广告成了我后来工作中的习惯。所以当我要用猪饲料调侃一下的时候,我想起了多年前看到的一条狗粮的广告,当时是戛纳广告节的获奖作品。对呀,对一个猪饲料广告来说,狗粮广告是一个完美的模仿对象,当时那个广告是这样的:



一定有很多人表示文字太小,看不清楚。对啊,去参加比赛的广告就喜欢这样,喜欢把产品缩小,文字缩小,logo缩小,否则怎么保持高冷的气质呢?

这张图片的文案是这样的:Because dogs don’t always have it easy(大致可以翻译成:因为狗狗们也是蛮拼的)

所以,猪饲料的第一篇就出来了,还有什么比献出生命更拼的呢?是吧。

恩,我决定继续从茫茫广告的海洋中寻找素材。2004年在报社的时候,我们报社登过一个宾利车的广告,我清楚的记得,标题是:皇者出巡,也未必有800匹骏马相随(因为这辆车的发动机是800马力的)。这不就是“皇者出巡”那篇的原型吗?你可以说我是抄袭的(但你首先要看过并记住这些文案),其实一些神秘的东西(比如魔术)你一旦说破,就毫无神秘可言了。

来吧,我们还有好多篇要写呢。这回我们放弃广告吧,世界上还有很多可以借鉴的东西。

比如在20年前上大学的时候,我在当时深受大学生喜爱的《读者》里读过一篇文章,说国外举行过一次短小说大赛,大赛的要求是要用尽可能短的篇幅写一篇小说,但要同时包含四个元素:宗教,政治,色情,悬疑。当时获奖的作品是这么写的:天哪,女王怀孕了,谁干的?

你看,我的猪饲料《怀孕篇》就是这么出炉的。

来,我们谈谈哲学吧。最后这一篇其实来自一部电影。

在1994年拍摄的励志复仇动画电影《狮子王》中,影片开头,木法沙和儿子辛巴的一段对话让我印象深刻,所以我记住了那段对话:
牛逼的广告文案原来是这么写出来的! 广告文案训练手册

木法沙:辛巴,你看,阳光所照到的一切都是我们的国度。

辛巴:哇!

木法沙:一个国王的统治期就如同太阳的起落一样。辛巴,总有一天太阳将会跟我一样慢慢下沉,并且在你成为新王的时候和你一同上升。

辛巴:这一切都是我的吗?

木法沙:所有的一切。

辛巴:阳光能照到的所有的东西!那有阴影的地方呢?

木法沙:那在我们的国度之外,你永远不可去那个地方,辛巴。

辛巴:我以为国王可以随心所欲呢。

木法沙:哦,国王也不能凡事随心所欲。

辛巴:不能吗?

木法沙:辛巴,世界上所有的生命都在微妙的平衡中生存。身为国王,你不但要了解那种平衡,还要尊重所有的生物,包括爬行的蚂蚁和跳跃的羚羊。

辛巴:但是爸爸,我们不是吃羚羊的吗?

木法沙:是啊,辛巴。我来解释一下:我们死后,尸体会变成草,而羚羊是吃草的。所以在这个庞大的生命圈里我们是互相关联的(当时居然就有了互联网思维?)。



我用红字标出来的,以后都可能被用作一句高大上的文案,而这篇广告的标题,正是因为我当时看过《狮子王》并记住了这几句台词。所以,我想说什么?所有的事情都是有因果的,除了少数天才,大部分都是凡人,只是努力程度不同而已。

文案不难写,只要你平时善于留意你看过的东西,你就会为将来的创作积累一支浩荡军队,那就是关键时刻猴子派来的救兵。而记忆,就是那只猴子。

  

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