“08’医药营销计划有效执行与销售上量”公开课-苏州企业在线 苏州数学公开课视频

时间:2008年3月21日-22日

地点:清华大学

专家主持:北京德兴隆医药管理咨询公司项目总监 胡艳艳

主讲嘉宾:北京德兴隆医药管理咨询公司首席顾问 高普才

陕西东盛科技有限公司副总裁 关平

北京金象医药连锁有限公司 副总经理 孙健

北京康派特医药经济研究中心主任 李磊

河北东盛英华医药有限公司总经理 冉铁军

北京亚宝方大医药有限公司董事长 陈家效

“营销FromEMKT.com.cn计划如果不能有效执行,就是废纸”,不管我们的营销计划制定得如何完美,最终评判标准:是否有可执行性。“成大事者必运作于细”,如何打造一个有执行力团队,保障营销计划的完整实施、有力推动执行使终端真正实现销售,这是每一个中高层管理职责所在。

营销计划的目标设定和企业资源配置要相对合理,制定计划的过程是”从上至下“和’从下至上”双向充分沟通的结果。如何寻找终端销售上量的突破口,如何把握销售增长的途径?一年之计在于春,08年让我们想好了再做!

北京德兴隆医药管理咨询公司 项目总监:胡艳艳

尊敬的各位嘉宾:大家好!“中国医药人俱乐部”愿为全国的医药职业经理人搭建了一个平台,“登高而招,臂非加长也,而见者远;顺风而呼,声非加疾也,而闻者彰”。我们希望能为更多的医药职业经理人提供良好的职业平台。在此平台上的会员,有来自于医药企业、医药商业和医药连锁的管理精英。“中国医药人俱乐部”也会在每月举办多次的论坛,说医药人所关心的事,说医药行业的热点话题。

如果你是一棵树,请相信“中国医药人俱乐部”是一片森林;如果你是一滴水,请相信“中国医药人俱乐部”就是一片海洋,请相信团队的力量!

中国医药人俱乐部,打开天窗说亮话!

感谢各位医药企业家、职业经理人、各媒体记者朋友的光临和参与!

北京德兴隆医药管理咨询公司首席顾问 高普才

08年医药企业成败关键要素分析:

第一要素:关于企业家---会挣钱的叫“老板”,会花钱的叫“企业家”!企业家不是有多大能力,而是有多大胸怀!中国医药界还没有企业家!

第二要素:关于思维激活---知道并不重要,相信并做到才有力量!

第三要素:关于严格管理-----管理是数学,不是文学,用数字说话!

第四要素:关于职业经理-----职业是相对于非职业而言的,要有一技之长!

第五要素:关于激情行动----无“知”者无畏!“知”不是“知识”,而是“知道”!

第六要素:关于解决问题----困难是需要用行为解决和克服的,不是在办公室里汇报和讨论的!

第七要素:关于企业战略----有了明确的“过亿”战略,企业就会象“过亿”企业一样去行动!

第八要素:关于产品管理-----好产品出生就是“贵族”,让产品自己会说话!

第九要素:关于客户管理----客户不是用来谈判的,而是用来感动的!

第十要素:关于营销规划----营销规划是从问题开始的,不是从意愿和目标入手的。

陕西东盛科技有限公司副总裁 关平

非常高兴跟大家有机会,在这里有两个小时的互动。

比如说营销模式上,我们现在有两大类:处方药和OTC。处方药里面分自己建的队伍和自己不建队伍。OTC必须有一件事要做,就是如何拉动消费者?如果没有这个,根本别想做OTC的事。处方药你建队伍也好、不建队伍也好,这两种模式都可以前进。你想把处方药卖好,最核心必须具备什么?其实我觉得不是队伍的问题,队伍是次要的关键问题。最关键是什么问题?你产品好不好。你产品不好,你想做处方药你可以轰一下,但却是前景不会太远,核心是你要产品好。产品好怎么做都有理。

“江中感冒药”,“江中咳嗽药”,就这句话一听有没有什么联想?有没有什么感想?我一看到就觉得江中他们开始做事了。他们应用了企业品牌跟产品品牌的关系。大家知道江中的三大品牌,叫“草、消、亮”。江中的健胃消食片,做得非常不错。如果东盛打一个东盛咳嗽药行还是不行啊?差点。我们大部分的企业,只做到了一个产品的品牌,而这个产品的品牌很难带动他企业的品牌。东盛白加黑,但是东盛的抗病毒口服液就不一定好使了。我们大部分的工业经过很多年,我们费了很大的劲只做了一个产品品牌,而这个产品品牌跟企业之间的互动、关联有没有效应?没有任何效应,所以我们只能一个产品、一个产品的打。我们提到同仁堂的时候,带“丸”字的同仁堂就好使。你们说同仁堂的六味地黄丸好?还是同仁堂的牌子好?大家是不是觉得同仁堂在大家心目中感觉不是产品品牌,而是什么牌子?企业牌子。

那这就是关键所在。如果一个企业有了企业品牌之后,他的那些乱七八糟的小东西,所谓二线品种就可以搭车一路走,这就是企业了。这就是我今天要跟大家说的产品品牌跟企业品牌之间的关联。

从身高到性格:大家知道邓亚萍,也知道王励勤,身高相差很大。打乒乓球,他俩的身高都有问题,但可都是世界冠军。都说做销售的一定要性格开朗,我看可不一定,我认为重要的是你的态度,你是不是把销售当作你的事业去做,你是不是用“心”去做,你是不是把企业给你的这个机会当作你创业的平台?销售和性格无关,是人就可以。

从地区经理到总监:不是每个人都可以做到某家公司的销售总监的,什么人才行呢?答案是每个人都行,关键是你的价值观!把人家的企业当作自己的事业去做,绝无财务上的小毛病,大钱随后会来的。学习,创新,敬业,包容,耐心,身先士卒,你会成功的。

从职业经理人到企业家:也许不是每个人都会成为很优秀的职业经理人,也许你不愿意继续在别人的舞台上唱戏,那就自己搭台唱戏,重要的是,你的资源积累好了没有,你的方向选在了哪里,问题是你有没有胆识,你有没有承受失败的坚定不移信念。

从产业到资本:这也许是每个人的梦想,但一定是很少数人才可到达的事,当积累到了一定程度的时候,当你有看准了经济命脉的时候,一切皆有可能。

拼命工作和幸福时光:这从来都不是一对矛盾,他们倒是一对很好的朋友,相得益彰!最怕的就是没拼命,时间也流失了,蓦然回首,流水岁月,没顾得上享受幸福时光。人家是流金岁月,充实中享受着幸福时光。殊不知,生命的意义在于你是否真的对得起自己,是否回报孝敬了父母,是否和妻子孩子有很值得回忆的美妙时光,是否你的历任领导对你都相对满意,你是否忙里偷闲的在享受着自己的兴趣爱好、、、、、、做人是真累,可生命就是这样的苦中有乐,真实的意义在于过程之中。

一个成功的职业人肩负的双重责任:一是对企业的责任、一是对自身的责任,这两个责任感是一个营销总监必备的。

任何一家公司成功都有它特殊的历史时代。我们看别人成功,觉得别人做成功了也跟着学,至少学不到两件东西,其他的都可以学到:一是别人成功的年代你学不到。第二这个公司的文化你学不到。公司文化对我们来说是最重要的事情,最重要就是你团队的执行力行不行?一个公司有一个公司的文化,有的事在同仁堂做不了,在杨森办得到的事在我东盛就不好使,所以一切都得自己干,一切都得把别人的东西拿来借鉴,能用什么、不能用什么?然后我们再找现在的方法、问题结合起来,那么就是创新。

北京德兴隆医药管理咨询公司项目总监 胡艳艳

我将医药连锁的相关情况给大家概括的讲一下:

目前国内药店直购的产品总数不到药店经营总数的20%,其余80%以上的产品仍是通过商业公司的渠道进货,但药店最主要的利润却是来源于不到20%的直购产品。

在2001年的时候,中国连锁药店形成一个采购联盟,而这个联盟的发展也是经历了一个很长时间。在2001年3月份的时候,为了降低整个采购成本,四川的太极、贵州一树及昆明福林堂等十多家中小药品经营企业组建了“千家药房联合采购执行监督委员会”。

在2003年的6月份,广州的采芝林、金康、海王星辰等六家医药零售连锁企业正式签订“联合采购意向书”,提出“向供货商争取最低进货价,实现采购信息共享”的主张。

这是中国目前所有工业、企业面临非常头疼的问题。所有的连锁药店会采取一定的手段,保证最低的价格采购到低价成本,他们寻求工商合作,减少流通环节,来进一步降低药品价格。规模化的采购,直接对话上游的工业。直购无疑是一种最热切的期待。一方面是上游工业的需求,一方面是零售终端的迫切需要。

第三方药品交易平台的风生水起,“一步到终端”的采购变革。

第三方交易平台,核心价值提供产品信息,更具价格竞争力的,有可能成为自营品种的高毛利产品。

07年当中,药品挂网采购的模式给生产企业更多入围品种的机会,但是限价为主,议价为辅,所以也是一把双刃剑。

“品类管理”这是目前在中国业内市场非常火的概念,而且很多企业做了大的培训。有奇正藏药的销售经理,很多企业来推行叫品类管理,跟连锁形成一个高端合作。

药店自我管理有很多内容都是药店关心的内容。但是作为工业企业,我们最关心药店品类结构的分类:目前在中国的连锁行业当中,连锁药店一个品类结构,我们说了代理品种和OEM品种,毛利率一般在50%,占药店销售额的贡献率是25%。

另外一个常规性的品种,毛利较高或协议品种,毛利率一般是25%——35%,占销售额比例20%。一般性商品毛利率是15%——25%,占销售额20%,次敏感性品种,毛利率是6%——10%,占销售额比例15%。品牌或敏感性品种毛利率是5%以下,但占销售额比例的30%。而作为品牌品种来说,如何提升自己的品牌价值?让它成为你一些深入的合作伙伴。大家有很多的问题可以跟孙总共同探讨,让我们掌声请出孙总!

北京金象医药连锁有限公司 副总经理 孙健

我们换一个思路去看医药行业,有一些启发。对于我来讲,可能很多东西站在零售的角度上说,从整个制药行业来讲,要了解终端真正的需求,我们做很多事情都可以找到结合点。

整个药店行业的毛利率大概都是13%——15%左右,15个点左右的毛利率。零售商目前面临最大的压力是来自最大的成本,房租成本、人员成本。大家知道目前国内的地产越来越高。目前《劳动法》出台以后,劳动力涨价。所以这两个成本会站到整个成本的80%以上。

连锁的经营状况:很多连锁企业可以达到了将近45%——50%。全部来靠自己的品牌产品价值来支撑自己的毛利;由于我们医药零售行业里面原来竞争不够充分,很多的管制在里面,造成了很多优秀的企业无法得到快速的发展;工业跟零售的合作越来越难了,可能五年之前我们工业开一个会议,零售很容易接受,基本上是工业指挥零售工作,这些年以来,零售有一些想法跟工业谈一些条件,觉得很难。其实这一点从整个零售行业来讲,我觉得这是必然的趋势。

处方药我们做的是医生的工作,让医生去引导消费者。那么做消费者的工作,除非你大量的广告投入做品牌,让消费者自动选择。但是大部分的商品能做到这一类比较少,还得靠店员的推荐。这里面发现一个很重要的特点,就是药品行业里面要有特点,消费者跟医生、跟我们的店员是完全不对称的。医生的引导100%成功,店员的引导65%是成功的。

我认为,我们医药零售行业的管理水平是快速消费品行业5年前的水平,落后5年。目前处于那个行业1998年到2000年的水平,但是那个行业的今天一定是我们这个行业的未来。上周跟几个朋友沟通,他们从工业里面调到化妆品行业里面做老总,做了一年半他最大的体会就是那个行业太难做了,竞争太激烈了。他原来做的药品比他现在的职务要轻松很多,因为他可以引导消费者。

医药工业所做的事情是进行消费者消费行为的引导,零售商掌握的是消费者在店内销售行为的准确把握。

药房为什么做价格战?零售商是不得已而为之,因为医药工业没有把价格做好、维护好。零售商本身不想做价值战,是不得已而为之。我不做的话别人以我做标杆,我与其让别人拿我做标杆,不如我自己做一个标杆。我把这个标杆放低,别人就没有办法打我,我不要成为靶子。

在零售里面,库存有3000个产品,一个月下来动销数量有1600、1700个,非常多。把毛利稍微放高一点,留一些自己的费用。跟零售一起做,这样有什么好处呢?第一、产品的品牌会逐步确立;第二、销量会比较稳健。第三、双方的合作比较长期。

电子商务,我们一定站在消费者角度考虑问题,消费者通过电子商务购药品可能性有多大?

第一、我在本地买什么药通过电子商务订购?

第二、一些新药、紧缺的药这种情况会有。但是这部分人有多少?

第三、电子商务的东西,一定是要大家去节省成本。

一个店员每天跑店不要超过4到5家。因为店里现在的商品太多,跑店的人太多,如何巩固就得靠时间。

我也给大家提一个想法,我们工业给店员做培训的时候,尽可能把时间这么分配,不要跟原来那样子,15%的时间讲药品知识。15%的时间讲销售技巧,剩下的时间做一些沟通和大家实际的演练,气氛活跃一下。店员培训的时候,我希望有更多的娱乐活动。

北京康派特医药经济研究中心主任 李磊

我们医改实际上它最终需要改的是什么?最终需要确立的是什么?需要无非是几个:

一、以药养药的机制,医院医生我们不管他,让国家去管。

二、我们医改的过程中,我们市场份额更大一些。

三、医改的过程中要明确哪些产品应该由国家来买单?买单的过程当中,我们要快乐一点,我们快乐地去销售产品。

到2010年,国家投入新农合1000个亿。我从经济学管理来看,1000个亿的投入会带来3000个亿的经济增长。

第一点、乡镇医院的义务员工纳入县级财政。

第二点、所有新农合的结合点的乡镇医院。

第三点、所有的人到县医院看病,必须得有乡镇医院开的条。

还有就是一村一医一点

国家对医院、医生的自我管理加强。陈部长讲了,我们医疗体制的改革是我们先挖“潜”后找“钱”,我们以往开处方是为了挣钱,现在要靠我们的医术、医德和我们的服务设施求得发展。医疗体制的改革的第一步是要做这件事情。

“处方权”是医生致富医院创收的工具。

2008年到2010年、2011年,国家对上市的产品进行再注册、进行技术再核查,很多含恨退市的产品,离开这个行业,这不是玩笑。

到2012年,我们的医药行业只会留下工业2000家,最大的工业可以做到300个亿、大商业只有1100亿。商业流通500家,成为全国的寡头。

现在不去整合、不去转型不行的。如果等到两三年,不去想办法跟商业进行合作,我们等到徐娘半老的时候就不行了。河北东盛英华医药有限公司总经理 冉铁军

今天给各位老总汇报一下未来医药商业发展的趋势。当然会站在商业公司的角度,和药厂的管理角度。

各位总裁、还有企业家们,我希望回家之后就渠道的策略,大家投入一点精力来研究。如果我们选择中转库这样一个商业公司,我相信你的品种一定会“满天飞”。

希望在座的企业家多一份社会责任感,我相信你们也做好了原始积累,要做品牌的时候了。

垄断的国有企业,现在大家还要回头重新选择国有企业,尤其是新政推出来以后,国家肯定要重点扶持这些企业,我们怎么和这些企业建立良好的关系?大家看真正的中国商业的领军人物,都是从国有企业里面出来的,很多都是从国有企业做得不错,后来出来自己做老板了。这样的企业怎么样?做了股份的改制,有些公司现在已经濒临倒闭的状况,这样的企业他们缺少什么?他们缺组织和联盟,他们不缺产品,他们不用担心亏损的问题。

投机商怎么办?他们就是拿着品种当钱,变相的货币在使用,就这里换来换去,这就是交易,他们好像在做期货交易。如果你的产品给了这些人的话,你如何建立你市场品牌的问题。

听完课之后,你回去销售应该提高30%到50%,如果这个目标达不到,要么来找德兴隆咨询策划,要么就是你没有听懂,要么就是你听了回去没有认真做。

什么叫优秀员工?能把这个事情做成了就是优秀人员!

新的工商格局的理论:我提到了六个要素:消费者、医保、国家SFDA、医疗、商业、工业。这六个要素能够整合其他的三个要素,那么你一定是垄断的地位。

大家都会做SWOT,这都不重要,谁都会做。第一、权重有没有,权重的分析你们的报告里面一定得有。第二、往年的分析你没有。

市场究竟是谁的?很多人认为市场是双方的,是很多工业老总很谦虚的说法,其实就是工业的。在区域市场里面哪个企业的品牌是商业公司建立起来的?我们商业定位要很清楚,做好上下游的服务就好了。

我建议在座的董事长拿出一点时间,哪怕你和五个商业公司的总经理进行沟通也行,你再忙也能有与五个商业的总经理沟通的时间。

北京亚宝方大医药有限公司董事长 陈家效

公司倡导的就是三部文化:

一、开放人心灵。

二、开放人的思想。

三、开发人的行动。

如果中国企业执行力弄好了,我们每个企业的效应能提高到五到十倍。因为中国人跟日本人比较,日本的员工,一个员工的效率比中国高5到10倍。

老总就做到管两件事:一、管人,二、管财。

怎么管人?是不是你底下的员工,进来一个人不知道,出来一个人不知道,这种公司如果不倒是有问题的。董事长一定要管一个人的进和出。为什么累了?首先是因为自己没有选对人。另外很多人不重视这个事,怎么选对人?我告诉大家,你在公司内部建立专业的招聘小组,这个太重要了。我今天倡导一个主题,就是企业文化,也就是企业精神,企业精神跟人一样。我们的器官再好,人的精气神不好,我认为这个人就是废物。

我们倡导的理念是:一年发展靠机遇、五年发展靠人才、十年发展靠文化、百年发展靠品牌。

企业文化是指处于一定的社会文化背景下的企业,在长期生产经营过程中逐步生产和发育起来的,以企业价值观为实质,以企业精神为核心,以企业精神现象、规章制度为核心的。

现在中国的企业到底是哪些文化呢?我们倡导了这么多文化,其实重点就是老板心态、团队精神、军队文化、学习文化、“一家人”文化、细节文化、服务文化、狼性文化、感恩文化、超级成功学文化。

往往说一个人快疯了的时候,就意味着这个人快要成功了。你看看你周围的人,有多少人说你疯了没有?人不疯狂就不能到达巅峰状态,什么叫巅峰状态?就是超强能力发挥。其实人的智慧有多少呢?爱因斯坦一生只用了8%的细胞,我们现在的人最多只用了4%的细胞。

我们公司的终极使命有一句话:我们希望志同道合的人跟我们一起奋斗,如果你还没有做好准备,请你离开。

北京德兴隆医药管理咨询公司项目总监 胡艳艳

两天的时间过得很快,我们有六位嘉宾在这里做了精彩的演讲。德兴隆的公开课和论坛是“高端观点、智慧分享”。可以听到智慧的东西,而且要打开心智,了解成功之道。每月一到两次的公开课和论坛会如期举行,欢迎新老朋友的再次光临!非常感谢大家!·上一篇:“终端后营销”时代

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